Ne faites plus les frais de la négativité

Alors que la pandémie continue de progresser dans le monde et que l'élection présidentielle américaine approche à grands pas, il devient primordial de veiller au contexte dans lequel vos annonces apparaissent.

Par Andréa Mallard, Directrice marketing de Pinterest
16 septembre 2020

Andréa Mallard, Directrice marketing de Pinterest

« Lorsque je vois des marques dans des espaces négatifs et peu sûrs, je commence à m'en méfier et à me poser des questions à leur sujet. Il est donc peu probable que j'achète leurs produits. »

Utilisatrice, la vingtaine⁶

Les espaces en ligne négatifs coûtent cher à votre marque

Au printemps dernier, j'avoue avoir passé de nombreuses nuits à faire du « doom-scrolling », parcourant indéfiniment les fils d'actualité remplis de statistiques alarmantes, de nouvelles déprimantes et d'annonces anxiogènes. C'était épuisant et cela ne m'aidait évidemment pas à calmer mon angoisse croissante.

D'ailleurs, cela n'a rien de bénéfique non plus pour les marques. Car si la colère et la discorde peuvent inciter les utilisateurs à passer du temps sur ces plateformes (et accessoirement à se provoquer les uns les autres)1, cela ne les pousse pas à acheter.2 Nos dernières recherches montrent que dans un environnement numérique négatif, les gens sont en effet moins susceptibles de mémoriser des marques, de leur faire confiance et d'acheter leurs produits.3 Positiver s'avère donc toujours payant.4 Sur Pinterest, vous pouvez atteindre plus de 400 millions de personnes issues des quatre coins du globe dans un environnement plus positif.5

Le contexte est important

Différentes photos de nourriture et de scènes de fête

Les responsables marketing se sont longtemps demandé si le contexte avait vraiment un impact. Nos recherches montrent que c'est effectivement le cas. En fait, depuis le COVID-19, l'environnement d'une annonce est même plus important que jamais. Le temps où les internautes ignoraient le contexte dans lequel vos communications s'affichent est révolu. 

La majorité des plus de 2 000 participants que nous avons interrogés considèrent que si une marque apparaît à côté d'un contenu négatif, cela signifie qu'elle l'a approuvé. Et cela a un impact négatif sur leur perception de la marque. Être présent dans des espaces sûrs et positifs n'est plus une simple question de moralité. Votre marque ne peut plus se permettre d'apparaître dans un environnement négatif.Alors que cela signifie-t-il pour les marques ? Maintenant que le « doom-scrolling » s'est installé dans nos habitudes, comment ne plus faire les frais de la négativité ?

Aux États-Unis, 6 personnes sur 10 reconnaissent qu'elles sont plus susceptibles de…

Graphique entonnoir

  • Se souvenir des marques qu'elles rencontrent en ligne lorsqu'elles sont dans un état d'esprit positif

  • Être favorables aux marques qu'elles rencontrent dans un environnement positif

  • Faire confiance aux marques qu'elles voient dans un espace positif

  • Acheter une marque lorsqu'elles la voient dans un espace positif7

La positivité est d'abord une question de règles

Chronologie des principales mesures

Les espaces les plus positifs ne sont pas le fruit du hasard, mais d'une politique proactive menée par leurs dirigeants. Il existe par exemple des plateformes connues pour leurs vidéos de danse amusantes qui sont dotées de règles anti-LGBTQ et diffusent des contenus prônant le suprémacisme blanc. Pour savoir si un espace est positif ou non, il ne faut pas uniquement se fier au contenu créé par les utilisateurs. Il est tout aussi important de prendre en compte ce que la plateforme interdit via les règles qu'elle fixe.

Et si nous sommes fiers des décisions que nous avons prises chez Pinterest, nous savons que c'est à l'ensemble du secteur d'améliorer la sécurité en ligne et de créer des espaces publicitaires positifs, mais néanmoins performants. C'est pourquoi nous sommes heureux de rejoindre la Global Alliance for Responsible Media et de travailler avec des annonceurs, agences, plateformes et compagnies média de premier plan afin de mieux servir et protéger les consommateurs.

Créez des annonces débordant de positivité

Annonce pour vêtements

Être présent sur une plateforme positive est essentiel, mais ce n'est que le premier pas. Vos annonces doivent elles aussi être positives si vous voulez maximiser vos résultats commerciaux. C'est ce qu'a fait la marque Shapermint avec une de ses dernières campagnes sur Pinterest. Alors que certaines marques jugent nos règles publicitaires contraignantes, Shapermint y voit une opportunité de diffuser des contenus encore plus positifs et donc plus performants. Nous avons donc travaillé avec Shapermint pour créer des annonces présentant des femmes avec des physiques variés et des indications de taille clairement affichées.

Résultat ? La campagne a généré 200 millions d'impressions par trimestre, incitant Shapermint à quadrupler son investissement entre le 1er et le 2e trimestre. En outre, environ 90 % des annonces en ligne de Shapermint, c'est-à-dire sur l'ensemble des canaux, respectent désormais les normes de Pinterest en plus des directives internes de la marque en matière de body shaming.8

Gagnez leurs votes

Graphique des dépenses consacrées aux annonces politiques

Cet automne, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo en ligne diffuseront des annonces politiques qui, en plus de faire concurrence au contenu de votre marque, risquent de faire grimper les enchères et donc le prix de vos annonces. En bref, les campagnes politiques menées sur les autres plateformes nuisent à vos investissements publicitaires.

Alors, cet automne, il est d'autant plus important de choisir le bon endroit pour faire votre publicité. Sur Pinterest, il n'y a aucune annonce politique. Votre marque et votre contenu ne seront pas en concurrence avec des annonces et messages relatifs aux élections. Et, cerise sur le gâteau, les mois de septembre et d'octobre sont déjà en temps normal la meilleure période de l'année pour faire de la publicité sur Pinterest.




Remarque : cet article a été initialement publié dans le magazine Adweek le 17 septembre sous le titre
Your consumers are looking at where your ads live.

Téléchargez notre rapport

Photos de road trips

Découvrez dans notre guide détaillé comment la positivité booste les performances et ce que cela signifie pour votre marque.

  1. 1 « Partisan provocation: The role of partisan news use and emotional responses in political information sharing on social media » (Hasell & Weeks, 2016)
    2 « Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions » (Sherman, Mathur, & Smith, 1997)
    3 « Do violent video games impair the effectiveness of in-game advertisements? The impact of gaming environment on brand recall, brand attitude, and purchase intention » (Yoo & Peña, 2011)
    4 « Marketing a health brand on Facebook: Effects of reaction icons and user comments on brand attitude, trust, purchase intention, and eWOM intention » (Lee, Phua, & Wu, 2020).
    5 Pinterest, analyse mondiale, mai 2020
    6 Usertesting.com, adultes aux États-Unis se déclarant utilisateurs hebdomadaires de médias sociaux, juillet 2020
    7 YouGov, utilisateurs mensuels français de Pinterest, août 2020. Voici les pourcentages exacts : Se souvenir : 48 %, Être favorable : 50 %, Faire confiance : 45 %, Acheter : 41 %.