Lorsqu’un consommateur envisage un achat sur Pinterest, son cerveau jongle avec la logique et l’émotion. Nous avons fait appel à System1, plateforme dédiée à l’efficacité du contenu créatif, pour tester l’hypothèse selon laquelle l’équilibre entre l’émotionnel et le rationnel est primordial pour qu’une publicité suscite l’action.
La publicité est partout, et la capacité d’attention des gens est donc mise à rude épreuve. En tant qu’acteurs de ce secteur, nous veillons de plus en plus à ne pas assaillir nos clients. Nous nous focalisons sur leurs comportements afin de concevoir et de situer nos publicités plus intelligemment. Des chercheurs tels qu’Orlando Wood, directeur de l’innovation chez System1, ont passé les 20 dernières années à prouver que l'émotion est la clé d'une plus grande efficacité dans la publicité. Mais les responsables marketing peinent toujours à trouver l’équilibre pour créer un contenu de marque créatif et induisant une réponse émotionnelle.
Prenons l’exemple des annonces du Super Bowl de cette année : si la plupart d’entre elles reposent clairement sur des stratégies publicitaires émotionnelles pour une efficacité maximale, certaines restent bloquées sur une approche trop centrée sur les célébrités, une communication rationnelle ou l’absence de lien entre le contenu créatif et la marque.
Sur Pinterest, les utilisateurs cherchent l’inspiration et y découvrent leurs produits préférés. Par ailleurs, les utilisateurs hebdomadaires de la plateforme sont prêts à payer plus – à savoir 40 % de plus par mois – que ceux d’autres réseaux sociaux.1 C’est une statistique non négligeable pour les annonceurs. Mais est-ce que la communication fonctionnelle prévaut sur la communication émotionnelle sur Pinterest ? Selon nous, les audiences peuvent trouver les avantages émotionnels d’un produit tout aussi importants que ses avantages fonctionnels.
Nous nous sommes donc associés à System1 – une plateforme dédiée à l’efficacité du contenu créatif qui jauge l’émotion à l’aide des neurosciences – pour vérifier notre hypothèse.
Êtes-vous attentifs ?
Dans son livre Look out, Wood s’inspire du travail du psychiatre Iain McGilchrist pour décrire les différents types d’attention. Il explique que l’hémisphère droit du cerveau nous présente le monde et nous ancre dans celui-ci par la vigilance et une attention soutenue. Parfois, nous voyons quelque chose d’intéressant et l’envoyons vers l’hémisphère gauche, qui examine l’objet d’intérêt de plus près à travers une attention focalisée. Il précise que nous voyons toujours « la forêt » avec notre hémisphère droit – en utilisant ce que l’on peut appeler l’attention large – avant de voir « les arbres » avec notre hémisphère gauche – ce que l’on connaît également comme l’attention étroite.
Qu’est-ce que nos recherches nous disent ?
Les messages rationnels ou émotionnels engendrent-ils donc une mémorisation, une préférence et une intention plus importantes à l’égard d’une marque ?
Pour le savoir, l’équipe Pinterest s’est intéressée au brand lift dans le cadre d’une analyse visuelle portant sur 36 campagnes de PGC et sur plus de 100 annonces déployées sur cinq marchés européens différents. De son côté, System1 a testé le contenu créatif avec une analyse émotionnelle. Il s’est avéré que les annonces jouant davantage sur l’émotionnel avaient induit une intention d’action 1,5 fois plus importante et une préférence de marque supérieure de plus de 73 %.3 Ce qui est intéressant ici, c’est que l’on croit depuis longtemps que l’émotion conduit à une meilleure mémorabilité. Or, nous avons découvert que c’est l’intention d’action qui est l’indicateur avec l’augmentation la plus nette dans les deux analyses, ce qui en fait un indicateur de réussite bien plus pertinent.
En parallèle, System1 a montré 50 annonces à 150 personnes pour comprendre les véritables réactions émotionnelles des utilisateurs face au contenu créatif. La plateforme Test Your Ad de System1 attribue une note Star Rating de 1 à 5,9, en fonction de la réponse émotionnelle des personnes visualisant l’annonce. Cette note reflète la capacité d’une annonce à stimuler la croissance sur le long terme. Elle donne également une note Spike Rating basée sur la force du branding et sur l’intensité de la réponse émotionnelle qui prédit le potentiel de ventes sur le court terme.
Nous avons découvert que, lorsque le contenu créatif publicitaire engendrait une réaction émotionnelle positive plus importante que la moyenne (estimée grâce à la notation Star Rating de System1), les annonces enregistraient une augmentation de 20 % de la mémorisation et une attention d’action 6 fois plus grande – de quoi augmenter considérablement l’efficacité des campagnes sur le long terme.2
En regardant l’intensité émotionnelle des réactions des consommateurs face au contenu créatif, portant ou non sur un produit, les équipes ont compris que celle-ci était indispensable pour garantir une efficacité à court terme.
Le contenu créatif orienté produit avec une intensité émotionnelle supérieure à la moyenne a enregistré une hausse de 140 % de l’intention d’action.2
System1 a également analysé les assets pour comprendre comment le contenu créatif comportant plus de caractéristiques axées sur le cerveau droit impactait l’efficacité d’une campagne. Il est apparu que le contenu présentant plus d’éléments de ce type (notamment un grand sens du lieu, des personnages dont les actions ont du poids, le déploiement d’histoires, etc.) et moins de caractéristiques liées au cerveau gauche (l’omniprésence des mots, la focalisation sur des parties du corps ou des produits, la répétition, etc.) avait entraîné un accroissement de la préférence de marque presque 2 fois plus important.2
« On sait que le contenu créatif pensé pour le cerveau droit inspire davantage de confiance envers la marque. Ainsi, une publicité basée sur ce type de contenu génère naturellement une préférence de marque plus importante sur Pinterest », explique Orlando Wood de System1. « Pourquoi c’est important ? Parce que l’on sait aussi que la confiance envers la marque est un indicateur de bons résultats commerciaux de plus en plus important. »
L’intensité émotionnelle du consommateur est essentielle pour susciter un changement de comportement à court terme avec ces deux styles de contenu créatif.
Quelques exemples concrets.
Nous y voilà. La publicité a donc besoin d’un mélange de logique et d’émotion fonctionnant ensemble pour atteindre les audiences à chaque étape du parcours client. Avoir un seul message et un seul objectif, c’est bien, mais ce sont les campagnes multi-objectifs basées sur un équilibre entre émotion et fonction qui ont le maximum d’impact et font le succès des annonceurs sur Pinterest.
L’expérience des annonceurs ci-dessous le prouve.
La marque de pâtes Barilla a enregistré une forte visibilité de 73 % pour une campagne d’annonces vidéo sur Pinterest, ce qui lui a valu une hausse de près de 10 points de notoriété pour ses Épingles.4 Celle-ci a créé des annonces vidéo de largeur maximale de 4 secondes, centrées sur le produit et soulignant la variété de Barilla Collezione.
La marque a attiré l’attention des audiences grâce à un ciblage par mots-clés aux heures des repas, et a utilisé des annonces avec un branding fort pour transmettre son message, en équilibrant l’émotion et le rationnel. Cette campagne de notoriété en haut du funnel a généré un trafic de grande qualité sur son site Web tout en amplifiant considérablement la notoriété de la campagne.
Colgate a également opté pour des Épingles vidéo afin d’améliorer sa visibilité de marque et créer une connexion émotionnelle avec ses consommateurs, et a atteint une visibilité remarquable de 91 %.5 La marque de dentifrice s’est donné pour mission d’inspirer l’optimisme au quotidien et a élaboré sa campagne « Smile for Good » en ce sens. Cette dernière, orientée émotion, produit et objectif, a ainsi trouvé de l’écho chez les utilisateurs de Pinterest en quête d’optimisme.
La marque de maquillage leader Clarins a, elle, adopté une approche plus holistique. Sa stratégie multi-objectifs l’aide à se démarquer tout en demeurant pertinente et incontournable, en interpellant les consommateurs dans les moments de découverte et en gagnant leur intérêt lorsqu’ils sont prêts à passer à l’action. Clarins a élaboré une campagne s’adressant aux passionnées de beauté de 30 ans et plus, en misant sur la plateforme visuelle de Pinterest et sur une audience prête à acheter.
«
Pinterest est peut-être la seule plateforme qui permette de faire une recherche avec un objectif précis, mais aussi de se laisser porter par l’exploration et le divertissement.(pour l’attention large) »
Orlando Wood de System1
Concrètement, les faits et les informations sur les produits peuvent susciter tout autant de réactions "émotionnelles" et d'engagement lorsqu'ils sont présentés de la bonne manière, et générer beaucoup plus de ventes. Donnez aux gens de bonnes raisons d'acheter ce que vous vendez et faites en sorte que votre offre soit pertinente et parle aux clients.
Pour faire simple, un message émotionnel qui nous fait ressentir quelque chose est envoyé vers l’hémisphère gauche, qui va réfléchir à un éventuel achat de manière rationnelle et, potentiellement susciter une action.
Attention + émotion = action.
Pour être le plus efficace possible et encourager les consommateurs à passer de la découverte à la décision, votre publicité a besoin de ces deux éléments.
Exploitez les insights
01
Apprenez à connaître votre audience
Assurez-vous de la pertinence de vos annonces pour les personnes que vous essayez d’atteindre. Alignez le contenu et l’asset créatif sur le contexte des recherches et des centres d’intérêt des utilisateurs Pinterest.
02
Les moments comptent
Faire référence à des moments culturels communs, tels que les achats de cadeaux pour les fêtes ou les grands événements sportifs, peut solliciter les structures mémorielles et déclencher des réponses positives. Toutefois, il vous faut varier les situations dans le contenu créatif de vos campagnes pour éviter la lassitude publicitaire.
03
Pour vendre, racontez une histoire
Intégrez des personnages, des lieux et de l’humour à votre contenu créatif pour retenir l’attention des consommateurs et profiter d’une efficacité à long terme. Les marques de produits de grande consommation, en particulier, devraient se concentrer sur des publicités axées sur le produit, qui montrent des boissons et des aliments délicieux dégustés par des personnes expressives, de préférence ensemble.Cette expérience sollicitant particulièrement le cerveau droit permet aux assets axés sur les produits de favoriser une efficacité sur le long terme.