Ne faites plus les frais de la négativité

Alors que la pandémie continue de progresser dans le monde et que l'élection présidentielle américaine approche à grands pas, il devient primordial de veiller au contexte dans lequel vos annonces apparaissent.

Par Andréa Mallard, Directrice marketing de Pinterest
16 septembre 2020

Andréa Mallard, Directrice marketing de Pinterest

« Lorsque je vois des marques dans des espaces négatifs et peu sûrs, je commence à m'en méfier et à me poser des questions à leur sujet. Il est donc peu probable que j'achète leurs produits. »

Utilisatrice, la vingtaine 6

Les espaces en ligne négatifs coûtent cher à votre marque

Au printemps dernier, j'avoue avoir passé de nombreuses nuits à faire du « doom-scrolling », parcourant indéfiniment les fils d'actualité remplis de statistiques alarmantes, de nouvelles déprimantes et d'annonces anxiogènes. C'était épuisant et cela ne m'aidait évidemment pas à calmer mon angoisse croissante.D'ailleurs, cela n'a rien de bénéfique non plus pour les marques. Car si la colère et la discorde peuvent inciter les utilisateurs à passer du temps sur ces plateformes (et accessoirement à se provoquer les uns les autres),1cela ne les pousse pas à acheter.2 Nos dernières recherches montrent que dans un environnement numérique négatif, les gens sont en effet moins susceptibles de mémoriser des marques, de leur faire confiance et d'acheter leurs produits.3 Positiver s'avère donc toujours payant.4 Sur Pinterest, vous pouvez atteindre plus de 400 millions de personnes issues des quatre coins du globe dans un environnement plus positif.5

Context matters

Différentes photos de nourriture et de scènes de fête

There’s long been a debate among CMOs about whether context actually matters. Our research says it does. In fact, in a post-COVID world, ad adjacency matters more than ever. Gone are the days when people will turn a blind eye to the environment in which your messaging appears. 

The majority of our 2,000 survey participants agree that if a brand shows up next to negative content, they assume that the brand has endorsed it. As a result, their perception of the brand decreases. Showing up in safe, positive spaces is no longer just a moralistic argument. Your brand can’t afford to show up in a negative environment.

So what does this mean for brands? In a time where ‘doom-scrolling’ has become part of our vernacular—how do you evade the negativity tax?

6 in 10 US adults agree they’re more likely to...

Graphique entonnoir

  • Se souvenir des marques qu'elles rencontrent en ligne lorsqu'elles sont dans un état d'esprit positif

  • Être favorables aux marques qu'elles rencontrent dans un environnement positif

  • Faire confiance aux marques qu'elles voient dans un espace positif

  • Acheter une marque lorsqu'elles la voient dans un espace positif7

Platform positivity starts with policy

Chronologie des principales mesures

The most positive places online don’t happen by accident—they happen because of proactive policy decisions made by leadership. For example, even on platforms built on joyful dance videos, you’ll find anti-LGBTQ policy and white supremacist content. Don’t just look to the user-generated content to determine a platform’s sentiment. It’s just as important to consider what the platform doesn’t allow, from a policy POV.

We’re proud of our leadership in our decisions, but we know that it is an industry effort to improve digital safety and create positive advertising surfaces that don’t compromise on effectiveness. That’s why we are thrilled to join the Global Alliance for Responsible Media and collectively work alongside top advertisers, agencies, media companies and platforms to better serve and protect consumers.

Imbue your ads with positivity

Clothing ad

Être présent sur une plateforme positive est essentiel, mais ce n'est que le premier pas. Vos annonces doivent elles aussi être positives si vous voulez maximiser vos résultats commerciaux. C'est ce qu'a fait la marque Shapermint avec une de ses dernières campagnes sur Pinterest. Alors que certaines marques jugent nos règles publicitaires contraignantes, Shapermint y voit une opportunité de diffuser des contenus encore plus positifs et donc plus performants. Nous avons donc travaillé avec Shapermint pour créer des annonces présentant des femmes avec des physiques variés et des indications de taille clairement affichées.

Résultat ? La campagne a généré 200 millions d'impressions par trimestre, incitant Shapermint à quadrupler son investissement entre le 1er et le 2e trimestre. En outre, environ 90 % des annonces en ligne de Shapermint, c'est-à-dire sur l'ensemble des canaux, respectent désormais les normes de Pinterest en plus des directives internes de la marque en matière de body shaming.8

Earn their vote

Chart of political ad spend

This fall, popular social networks and online video platforms will run political advertising that your brand will have to compete with. This content will also likely crowd auctions and make your ads more expensive. In other words: Political campaigns on other platforms will dilute your ad spend.

Be strategic with where you advertise this fall. On Pinterest, there are no political ads. This means your brand doesn’t have to compete with election advertising and your content doesn’t have to compete with election messages. And historically, September through October is one of the most efficient times to advertise on Pinterest.




Note: This article originally appeared in Adweek on September 17 under the title 
Your consumers are looking at where your ads live.

Download our report

Photos de road trips

Get more insight into how positivity drives performance—and what it means for your brand—in this detailed guide.

  1. 1 « Partisan provocation: The role of partisan news use and emotional responses in political information sharing on social media » (Hasell & Weeks, 2016)
    2 « Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions » (Sherman, Mathur, & Smith, 1997)
    3 « Do violent video games impair the effectiveness of in-game advertisements? The impact of gaming environment on brand recall, brand attitude, and purchase intention » (Yoo & Peña, 2011)
    4 « Marketing a health brand on Facebook: Effects of reaction icons and user comments on brand attitude, trust, purchase intention, and eWOM intention » (Lee, Phua, & Wu, 2020).
    5 Pinterest, analyse mondiale, mai 2020
    6 Usertesting.com, US adults and self-reported weekly social media users, juillet 2020
    7 Usertesting.com, US adults and self-reported weekly social media users, juillet 2020. Voici les pourcentages exacts : Se souvenir : 57 %, Être favorable : 60 %, Faire confiance : 59 %, Acheter : 56 %.