Pinterest et GroupM s’associent pour mesurer la viewability des annonces vidéo
Cette analyse montre que le taux de vue MRC des vidéos sur Pinterest est 3x supérieur à la moyenne des plateformes mobiles comparables.
« La visibilité est un élément clé et toutes les impressions ne se valent pas. »
Antoine Le Nôtre, Head of Measurement & Insights, Pinterest France, Southern Europe & Benelux
L’enjeu de la visibilité
Cette année le report ou annulation de grands événements et amputation de budgets publicitaires, ont encore fait monter la pression d’un cran... Faire plus avec moins est devenu la norme - et les vidéos publicitaires sur Pinterest peuvent à cet égard vous apporter une solution.
D’après un rapport IAB Europe sur la publicité vidéo en ligne, près de 60% des annonceurs investissent dans la vidéo en ligne pour développer leur marque ou acquérir un avantage concurrentiel tandis que 40% des agences l'utilisent pour raconter des histoires de marque.1 S'il est logique de placer les dépenses publicitaires là où se trouve votre audience, les annonces vidéo ne peuvent être efficaces que si elles sont regardées par des personnes réelles.
La visibilité est un élément clé et toutes les impressions ne se valent pas. C’est pourquoi le Media Rating Council (MRC), après avoir redéfini son standard de mesure, stipule que pour qu’une vidéo soit considérée comme visionnable, 50% de son contenu doit être visible à l’écran au moins deux secondes et vue par une personne réelle. De plus, seules les impressions réellement vues doivent être prises en compte pour mesurer le reach, la fréquence et les GRP (Gross Rating Points) des campagnes vidéo.
C’est la raison pour laquelle GroupM et Pinterest se sont associés pour comprendre davantage comment les plateformes mobiles se comparent en terme de viewability.
Comment définir la visibilité des annonces vidéo ?
Pour qu’une annonce vidéo compte une impression, le MRC considère que 50 % de la surface de la vidéo doit avoir été vue, pendant un minimum de deux secondes, par une vraie personne.
Chez Pinterest, nous sommes d’accord avec cette approche. En effet, mesurer le reach sans prendre en compte la visibilité peut donner aux annonceurs l’impression que leur campagne a touché une grande partie de sa cible, alors que certaines personnes peuvent ne même pas avoir regardé la vidéo pendant au moins deux secondes sur la moitié de la surface.
Analyse comparative de la visibilité sur Pinterest
Pinterest Partner s’associe à MOAT, Integral Ad Science (IAS) et DoubleVerify, des fournisseurs de visibilité tiers certifiés et accrédités par le MRC, pour mesurer la visibilité des annonces sur la plateforme. Pour mieux comprendre comment les plateformes mobiles basées sur la page d’accueil se comparent en termes de visibilité des annonces vidéo, Pinterest s’est associé à WPP en septembre 2019.
Cinq campagnes ont été sélectionnées par WPP sur la base des critères suivants :
Campagnes associant Pinterest et au moins deux autres plateformes mobiles basées sur la page d’accueil, telles que Facebook, Instagram, Snapchat ou Twitter.
Les mêmes courtes vidéos (de 5 à 15 secondes) diffusées sur les différentes plateformes
Campagnes optimisées pour le reach, la notoriété de marque ou les vues de vidéo
Résultats mesurés grâce à un fournisseur de visibilité accrédité par le MRC sur la même campagne comme MOAT ou IAS
Benchmark - Taux de visualisation vidéo
GroupM a analysé 221 millions d'impressions vidéo sur cinq campagnes de marque dans trois catégories différentes (beauté et produits d’hygiène, nourriture et boissons, luxe) de septembre 2019 à février 2020. Sur la base de la norme MRC, les publicités vidéo lancées sur Pinterest ont un taux de visualisation 3x supérieur à la moyenne des réseaux sociaux.
Benchmark - Taux de complétion vidéo
En parallèle, le taux de complétion vidéo de Pinterest est 2x supérieur à celui des autres plateformes comparables.
L’importance du contexte
Il faut aussi souligner l’importance du contexte. Sur Pinterest, il existe un alignement naturel entre ce que les utilisateurs cherchent en matière d’idées et d’inspiration et ce que les annonceurs font pour les aider à passer à l’acte. Voilà pourquoi ses publicités vidéo affichent des taux de visibilité 3 fois supérieurs à celles des autres plateformes mobiles où la publicité n’est pas forcée. Les publicités vidéos s’ajoutent au contenu de Pinterest pour enrichir l’expérience des utilisateurs. Elles inspirent au lieu d’interrompre. Et parce qu’il y a globalement moins de contenu vidéo organique sur Pinterest que sur les autres plateformes, les annonces vidéos attirent davantage l’attention des internautes.
En 2020, les vues de vidéo ont triplé sur Pinterest.2 Conclusion : les annonces vidéo sur Pinterest peuvent être un bon driver de ROI pour les spécialistes marketeurs. Une info à garder en tête pour préparer la planification de la fin de l’année et au-delà.