Libérez tout le potentiel de Pinterest avec MMM

Alors que le secteur de la publicité numérique continue d’évoluer, les marketeurs se retrouvent dans une situation critique lors de la mesure et de l’optimisation de leurs campagnes. Même si les cookies tiers ne vont pas disparaître tout de suite, l’évolution vers des approches plus axées sur la confidentialité est indéniable. 

La bonne nouvelle ? Vous n’avez pas besoin de sacrifier les performances au profit de la confidentialité. Sur Pinterest, l’utilisation du Marketing Mix Modeling (MMM) peut conduire à des résultats identiques, voire meilleurs, par rapport aux méthodes traditionnelles basées sur les cookies.

Dans cet article, nous allons explorer les meilleures pratiques pour mettre en œuvre le MMM avec Pinterest, et vous aider à préparer votre marque pour prospérer dans la nouvelle ère de la publicité numérique. 

Pourquoi le MMM est important aujourd’hui ?

Le MMM n’est pas nouveau, mais il connaît un renouveau. Pourquoi ? Parce qu’il offre un moyen qui, tout en respectant la politique de protection des données, permet de mesurer l’impact de la publicité et des promotions sur tous les canaux, tout en tenant compte des facteurs externes sur lesquels la marque n’a aucun contrôle, comme la variabilité saisonnière ou les changements économiques.

Cela permet de répondre à des questions cruciales telles que :

• Qu’est-ce qui motive vos ventes ?

• Quel est votre véritable ROI sur tous les canaux ?

• Comment optimiser votre investissement marketing ?

Contrairement aux solutions basées sur les cookies, MMM offre un aperçu global sur la manière dont les divers points de contact média (allant des publicités télévisées aux campagnes sur les réseaux sociaux) génèrent collectivement des ventes en ligne et hors ligne.

Des insights aux résultats
MMM offre plusieurs avantages clés dans le contexte numérique actuel qui met l'accent sur la confidentialité :

Conformité à la confidentialité 
MMM fonctionne sans utiliser les données individuelles des utilisateurs, ce qui le rend intrinsèquement respectueux de la vie privée. 

Point de vue holistique
MMM fournit des insights de toutes les actions médiatiques, y compris les impressions, et pas seulement les clics. Lorsque Häagen-Dazs a demandé à un cabinet externe de Media Mix Modeling d’évaluer l’impact des investissements médiatiques sur leurs ventes (y compris la télévision, les réseaux sociaux, l’audio, la publicité extérieure et la presse écrite), ils ont fait une découverte intéressante. Pinterest s’est imposé comme l’un des deux canaux générant le meilleur ROI, prouvant son efficacité au bas de funnel.² Cet insight aurait pu passer inaperçu si l'on avait utilisé la méthode traditionnelle d’attribution au last click.

Analyse non biaisée
MMM évalue tous les canaux de manière objective, évitant les pièges des modèles d’attribution spécifiques à une plateforme. 

Perspective à long terme
MMM peut prendre en compte à la fois les effets immédiats et différés des activités marketing, offrant ainsi une image plus précise des performances d'une campagne au fil du temps.

Insights cross-canal 
MMM permet aux marketeurs de comprendre comment les différents canaux interagissent et s’influencent mutuellement, conduisant à des stratégies cross-canal plus efficaces.

Pinterest a introduit deux fonctionnalités MMM pour nos partenaires :

Rapports MMM directs :

l’annonceur peut désormais créer, personnaliser et exporter des rapports MMM directement depuis le Gestionnaire d’annonces. Vous pourrez avec cette fonctionnalité :

• accéder rapidement aux données de campagne agrégées adaptées à l’analyse MMM ;

• générer des rapports cohérents sur plusieurs campagnes ou périodes ;

• intégrer facilement les données de performance Pinterest à vos processus MMM existants.

Accès à l’API pour les fournisseurs de mesures : les principaux fournisseurs de mesures peuvent désormais extraire les données MMM via l’API Pinterest. Avec cette intégration vous pouvez :

• intégrer de manière fluide les données Pinterest dans vos études MMM plus globales ;

• assurer la cohérence des données sur les différents canaux marketing ;

• tirer parti de l’expertise de votre partenaire de mesures préféré avec des données Pinterest fiables.

Ces nouvelles fonctionnalités sont conçues pour vous aider à transformer les insights en résultats exploitables en tirant parti de tout le potentiel de MMM.

Quatre bonnes pratiques quant à l’utilisation de MMM avec Pinterest

Pour vous aider à maximiser la valeur de MMM sur Pinterest, nous avons rassemblé un ensemble de bonnes pratiques conçues pour optimiser vos résultats. Ces stratégies sont basées sur des recherches approfondies, des études de cas concluantes et sur les standards du secteur. En mettant en œuvre ces pratiques, vous pouvez améliorer la précision et l’efficacité de vos efforts MMM sur Pinterest.

1. Collectez les impressions gagnées et payées

L’écosystème unique de Pinterest implique que les marques ont souvent une forte présence organique parallèlement à leurs campagnes payantes. Le contenu sur Pinterest dure en moyenne 100 fois plus longtemps que sur d’autres plateformes.³ Cela signifie qu’une Épingle peut continuer à engager l’utilisateur et à générer des actions longtemps après sa première publication.

Par exemple : une marque de mode publie une Épingle présentant une robe d’été en mai. Contrairement à d’autres plateformes où le contenu disparaît rapidement, cette Épingle pourrait continuer à être découverte et enregistrée, mais elle pourrait également générer du trafic jusqu’en août, voire jusqu’à l’année qui suit. 

Action : intégrez les efforts médiatiques organiques et payants dans votre MMM pour obtenir une image fidèle de l’influence de votre marque sur la plateforme.

2. Prenez en compte les cycles de conversion plus longs de Pinterest

Les personnes qui utilisent Pinterest ont tendance à planifier, ce qui se traduit par des cycles de conversion plus longs par rapport aux autres plateformes. Comme mentionné ci-dessus, les modèles traditionnels d’attribution au last click ne captent que 1,3 % de l’impact de Pinterest, ce qui signifie que vous passeriez à côté de plus de 98 % de son influence réelle sur les ventes.¹ Une étude commandée par Nielsen en Allemagne a révélé que dans la catégorie beauté et soins personnels, Pinterest offrait le retour sur investissement publicitaire (ROAS) le plus élevé par rapport aux autres médias sociaux, à la télévision, à la vidéo en ligne, aux annonces en ligne et à la presse écrite.⁴ De plus, une étude menée dans plusieurs pays européens a révélé qu’une campagne de beauté sur deux sur Pinterest a contribué considérablement à l’augmentation de l'intention d’achat.⁵

Action : adoptez des approches MMM qui tiennent compte de ces périodes d’engagement plus longues. Prenez en compte l’ensemble du parcours client sur Pinterest, de la découverte à la décision, jusqu’à l’action.

3. Concentrez-vous sur les impressions de haute qualité

Toutes les impressions ne sont pas égales. Des recherches récentes ont montré que Pinterest surpassait les autres plateformes en termes de mesures d’attention :

• Pinterest a contribué à générer 170 % d’« attention totale » en plus par rapport aux autres plateformes.⁶ L’attention totale comprend à la fois l’engagement actif (comme cliquer ou enregistrer) et la visualisation passive, et donne une vision précise de l’impact d'une annonce.

• L’attention passive sur Pinterest s’est avérée 730 % plus élevée que sur les autres plateformes.⁷ Cela signifie que l’utilisateur consacre plus de temps à découvrir du contenu sans interaction immédiate, ce qui peut le mener à une meilleure mémorisation de la marque et à des actions dans le futur.

Gardez cela à l’esprit lorsque vous examinez les données de votre annonce : rendez à César ce qui appartient à César.

Action : mettez à jour vos modèles MMM pour tenir compte de la qualité des impressions sur Pinterest. Utilisez un multiplicateur ou une autre méthode pour prendre en compte leur valeur supérieure. Par exemple, si une impression Pinterest a 1,5 fois plus de valeur qu’une impression sur une autre plateforme, ajustez sa valeur en conséquence dans votre analyse.

4. Adaptez-vous aux formats d’annonces évolutifs de Pinterest

Pinterest a su innover rapidement, triplant ses offres de produits publicitaires rien qu’en 2023. Cependant, de nombreux MMM existants sont uniquement basés sur nos formats d’annonces traditionnels, comme l’Épingle standard, et peuvent ne pas refléter avec précision les multiples façons dont vous pouvez atteindre les consommateurs tout au long du funnel sur Pinterest. 

Action : Passez en revue et mettez à jour vos modèles MMM pour tenir compte de ces nouveaux formats d’annonces et de leurs données de performance. Nous vous recommandons de ne pas tenir compte des résultats plus anciens (antérieurs à 2023) afin de vous assurer que vos futures décisions sont fondées sur votre manière actuelle de travailler avec nous.

Maximisez votre impact marketing avec les solutions MMM de Pinterest

À mesure que le contexte publicitaire numérique évolue, MMM offre un moyen robuste et conforme à la protection des données permettant de mesurer et d’optimiser vos efforts marketing. Un partenariat direct avec Pinterest vous aide à faire passer votre stratégie au niveau supérieur. Par exemple, nous avons collaboré étroitement avec Pernod Ricard pour leur MMM, en mesurant les performances de plusieurs des marques de leur portefeuille. Les résultats ont révélé que Pinterest s’avère être une plateforme très performante, offrant d’une année sur l’autre une augmentation du ROI de 35 % et de l’efficacité de 21 %. Ainsi, en optimisant continuellement leurs campagnes et en tirant parti des capacités uniques de Pinterest, ils ont réalisé des gains de performance significatifs.

Avec Pinterest, vous pouvez accéder directement à votre source de données, ce qui garantit que vos modèles sont construits sur les fondations les plus précises. Nous fournissons des données détaillées adaptées à vos besoins, complétées par des insights provenant d’études tierces. Ces bonnes pratiques validées peuvent façonner votre stratégie et vous aider à augmenter votre ROI.

En tirant parti de ces avantages, vous ne vous adaptez pas seulement à un avenir sans cookies, mais vous positionnez également votre marque de manière à ce qu’elle y prospère.