Le retail media est en pleine évolution. La façon dont les annonceurs évaluent les performances des canaux doit donc évoluer en parallèle. Ces insights peuvent vous aider à réévaluer quels canaux sont réellement les plus efficaces.
Les responsables marketing du secteur du retail n’ont jamais eu autant de données à disposition. De meilleurs signaux. Une meilleure attribution. Une meilleure modélisation. De meilleurs moyens de comprendre ce qui stimule la croissance incrémentale. Et quand arrive la période de planification, beaucoup de plans média suivent encore des schémas bien connus. Les canaux gardent les mêmes rôles, les budgets sont attribués en conséquence et les insights finissent par ne pas être utilisés.
La vraie opportunité ne réside pas dans une plus grande collecte de données. Elle consiste à exploiter les données pour repenser les rôles des canaux sur l’ensemble du mix média.
Pour en savoir plus, Pinterest a demandé à Ekimetrics d'analyser 85 marques de retail et 115 Marketing Mix Models (MMM) en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Espagne, entre 2024 et 2025. L’étude a mesuré le retour incrémental sur dépenses publicitaires (iROAS) de Pinterest à court et à long terme des stratégies retail media. Nous en avons tiré trois leçons :
1. Les canaux performants manquent souvent de planification
ROAS total des médias = 100 ; court terme = 0 à 4 mois d’exposition publicitaire
Les canaux conservent souvent le même rôle, même lorsque les faits démontrent qu’ils devraient en jouer un autre. C’est un problème de planification, et non de mesure.
Sur l’ensemble de l’analyse de référence, Pinterest affiche un iROAS à court terme supérieur de 14 % à la totalité des médias et un ROAS à court terme supérieur de 12 % à celui des autres réseaux sociaux payants. Pinterest se classe aussi parmi les trois meilleurs canaux médias mesurés sur le ROAS à court terme.1
Cette statistique est importante, car de nombreux annonceurs retail considèrent encore Pinterest comme un canal de soutien (utile pour l’inspiration, la visibilité ou les tests), plutôt que comme un véritable levier commercial. Ces résultats montrent qu’il est temps de revoir cette hypothèse.
À tester : demandez-vous si l’efficacité des retours à court terme de Pinterest à l’échelle du mix média retail mérite un rôle plus spécifique dans votre plan.
2. L’efficacité à court terme n’est qu’une partie de l’équation
Le retour sur investissement immédiat domine encore de nombreuses conversations à propos de la planification. Mais certains canaux continuent à créer de la valeur après la première phase de résultats, et une lecture trop centrée sur les performances à court terme peut vous faire passer à côté de cette donnée.
C’est cette vision plus large qui rend cette analyse utile pour la planification. Contrairement à la plupart des MMM traditionnels, qui se concentrent uniquement sur le ROAS à court terme, c’est-à-dire les performances des annonces jusqu’à 4 mois après exposition, Ekimetrics mesure à la fois le ROAS à court et à long terme. Le ROAS à long terme englobe les résultats jusqu’à 24 mois après l’exposition.
Grâce à cette vision plus large, Ekimetrics a constaté que le ROAS à long terme de Pinterest était 1,7 fois supérieur à son ROAS à court terme. En d’autres termes, Pinterest n’est pas uniquement performant sur le moment. Sa valeur ne cesse de croître au fil du temps. En tenant compte de ces résultats à plus long terme, Pinterest reste l’un des trois meilleurs canaux sur le ROAS à long terme, avec un ROAS à long terme 21 % plus élevé que la totalité des médias. En y ajoutant les performances solides que Pinterest offre à court terme, la plateforme est tout aussi efficace dans l'instant que sur la durée.2
Vu sous cet angle, Pinterest ressemble moins à un canal d’expérimentation et davantage à une composante durable du mix média. Les annonceurs qui continuent à considérer Pinterest comme une simple plateforme d’expérimentation risquent de passer à côté d’opportunités que leurs concurrents exploitent déjà.
À tester : mesurez l’efficacité sur une période qui reflète la manière dont les canaux créent de la valeur, pas seulement la rapidité avec laquelle ils génèrent des résultats. Cela peut aider à déterminer si Pinterest contribue au-delà du simple retour à court terme.
3. Les canaux les plus performants ne fonctionnent pas seuls
N.B. : la contribution aux ventes d’une campagne sur un « autre réseau social » augmente en moyenne de 4 % lorsqu’elle est activée en parallèle d’une campagne Pinterest.
Les annonceurs n’achètent pas les canaux un par un. Ils achètent un système. La question principale n’est donc pas de savoir quel canal est le plus performant individuellement, mais comment chaque canal participe à l’efficacité du plan global.
Les résultats de l’analyse de référence suggèrent que, lorsque Pinterest était associé à d’autres canaux numériques, la contribution aux ventes augmentait en moyenne de 4 % pour les réseaux sociaux, de 3 % pour l’affichage et de 2 % pour les vidéos en ligne.3 Pinterest agit ainsi comme un multiplicateur : la plateforme améliore les performances des autres canaux, tout en renforçant les siennes.
Les marques avec le plus d’avance ne seront pas forcément celles qui dépensent le plus. Ce seront celles qui bâtissent des systèmes de médias en phase avec la manière dont les clients prennent leurs décisions.
À tester : ne considérez pas Pinterest comme un canal isolé, mais comme un élément charnière dans un système bien plus vaste, via le séquençage, l’allocation et l’efficacité globale des médias.
Qu’est-ce que cela implique pour votre prochain plan ?
Ne laissez pas ces résultats devenir une simple lecture intéressante de plus. Si vous considérez encore Pinterest comme un canal de soutien, vous risquez de passer à côté d'un levier capable de générer un retour efficace à l’échelle du mix média dans son ensemble. Contactez votre équipe Pinterest pour appliquer ces résultats.
