Faites le bon choix de stratégie marketing en période de récession

Dans un tel contexte, les annonceurs et les marketers tendent à se précipiter sur des campagnes de bas de funnel, mesurées au last click. Mais les dernières études de Neustar et de l’entreprise de e-commerce Fospha suggèrent qu’il s’agit d’une erreur coûteuse. Optez pour les last clics et vous perdrez de l’argent. Essayez plutôt de rendre vos résultats neutres de façon à avoir plus de visibilité sur ce qui a vraiment généré de la demande et augmenté le total de vos revenus. Les utilisateurs qui mettent un peu plus de temps à se convertir dépensent également plus d’argent. Ainsi, si vous les comptez dans vos mesures, pour chaque dollar dépensé, vous générerez plus de bénéfices. Et il n’y a rien de mieux pour lutter contre la récession.

Rendez votre rapport ROAS neutre

Si vous vous appuyez sur certains outils majeurs tels que Google Analytics, vous n’obtiendrez pas une image claire et neutre du ROAS. Vous faites votre propre évaluation et le bas du funnel remportera toujours des conversions, parce qu’il ne se demande pas si cette conversion aurait pu être plus importante. Dans son dernier rapport (non commandé par Pinterest), l’entreprise de e-commerce Fospha a anonymisé des données de ses clients internationaux et étudié les clics et les vues de manière égale, et les résultats pourraient vous surprendre. En matière de performances efficaces, les marques compétitives telles que Pinterest se démarquent réellement, même si elles font preuve de niveaux d’investissement plus bas parmi les marques de l’étude.

ROAS pour tous les canaux, d’après Fospha¹

Et Fospha n’est pas la seule entreprise concernée. Les nouvelles données de Neustar renforcent la valeur d’une pensée au-delà du last click. Neustar a mené une étude MTA de deux ans dans les segments de la vente, du divertissement, des services financiers, de la télécommunication et des assurances. Dans le graphique ci-dessous, comparez la barre de droite (attribution basée sur les clics) avec la barre de gauche (attribution multi-touch) et, soudain, vous obtenez une vision bien différente des canaux les plus efficaces.

L’efficacité des médias par canal
(conversions attribuées de manière incrémentale tous les 1000 dollars dépensés, en mesurant tous les contacts)²

Convertissez les grands dépensiers qui prennent plus de temps

L’accès au haut du funnel est extraordinaire car les esprits ouverts ont le portefeuille ouvert, ce qui augmente la valeur moyenne de commande (AOV). Lorsque les gens ont l’esprit plus ouvert et sont moins décidés, ils finissent par acheter et dépenser plus. Ne cherchez pas plus loin que les données de Fospha pour le prouver :

D’après ce graphique, Fospha affirme : « Pinterest en particulier est une plateforme ambitieuse dont les utilisateurs se servent pour trouver des idées d’achat, il est donc logique que les clients dépensent un peu plus quand ils font des achats depuis la plateforme. »¹ L’étude de Neustar, à nouveau, confirment les données : 91 % des consommateurs qui se convertissent sur Pinterest ont vu une annonce au milieu du funnel.² Et, au final, elles ont dépensé plus. Les utilisateurs de Pinterest dépensent plus que les non-utilisateurs, soit 80 % chaque mois, et possèdent également un panier 40 % plus volumineux.³

Constatez le retour complet sur votre investissement

Alors, pourquoi ne comptez-vous pas ces groupes dans vos résultats de conversion ? Parce qu’ils prennent leur temps. Ces grands dépensiers sur Pinterest sont beaucoup plus susceptibles que les non-utilisateurs de mettre une semaine avant d’effectuer un achat.³ En effet, trois quarts des conversions sur Pinterest prennent plus d’une semaine.⁴

Si vous mesurez uniquement les clics (1/0/0, ou les clics sur 1 jour, 0 jour avant engagement, 0 jour avant vue), vous n’obtiendrez pas une vue détaillée. Ainsi, vous ne prendrez pas en compte les consommateurs qui mettent plus de temps à se convertir et, au final, à dépenser plus. Par exemple, dans l’étude de Neustar, les campagnes qui n’ont mesuré que les derniers contacts ou les last clicks ont obtenu un total de conversions attribuables à Pinterest 4 fois plus bas que le résultat réel.² 

Mais il ne suffit pas d’ajouter les vues d’une journée. Élargissez vos fenêtres d’attribution pour voir les conversions plus lentes également. Par exemple, si vous possédez une fenêtre d’attribution de 1/1/1 (qui mesure les clics d’un jour, 1 jour avant engagement, 1 jour avant vue), vous ne verrez pas le ROAS le plus élevé qui peut provenir des consommateurs qui mettent environ une semaine à réfléchir. Lorsque les gens mettent une semaine ou plus à effectuer un achat, ils dépensent environ 50 % plus, globalement, sur un mois.³ Par exemple, en utilisant une fenêtre d’attribution de 7 ou 30 jours au lieu d’un jour, vous pouvez capturer cette génération de la demande dans votre mesure et voir des conversions globalement plus élevées, un ROAS plus élevé, sur les canaux. Regardez ce qu’il se passe lorsque des annonceurs de grande et petite envergure étendent leur fenêtre d’attribution de 1/1/1 à 7/7/7 sur Pinterest ; plus de conversions, comme par magie : 

Comment les fenêtres d’attribution étendues ont-elles un impact sur les taux de conversion (taux sous forme de pourcentage)⁵

Optimisez davantage votre budget

Étant donné que les consommateurs qui mettent un peu plus de temps à se convertir dépensent également plus d’argent, si vous les comptez dans vos mesures, vous générerez davantage de profit pour chaque dollar dépensé. Pinterest, par exemple, contribue au-delà de son investissement dans des conversions et revenus incrémentaux, d’après Neustar : 

Plus de conversions et plus de revenus pour chaque dollar dépensé²

Oui, lorsque les gens ont plus de temps, ils dépensent plus. Mais, ce qui est important, c’est aussi la qualité de ce temps passé. Un environnement plus inspirant encourage les utilisateurs à s’ouvrir d’avantage pour essayer et acheter. Dans une étude mondiale récente avec Sparkler, représentant sept pays différents, plus de 60 % des participants sont d’accord avec l’affirmation suivante : « quand je suis dans une culture ou un environnement inspirant(e), je suis plus susceptible d’explorer et de découvrir des choses à essayer et à acheter. »⁶ Étant donné que Pinterest est le canal n° 1 en matière d’inspiration d’après Nielsen, dépassant même les magazines ou la télévision, il est logique que les consommateurs inspirés sur Pinterest dépensent plus.⁷

Trois actions à entreprendre

Alors qu’une récession se profile, les consommateurs réfléchissent davantage à leur manière de dépenser leur argent. Ils prennent leur temps pour prendre des décisions d’achat. Et ce n’est pas une mauvaise chose pour votre chiffre d’affaires, tant que ne vous limitez pas aux last clicks.

Élargissez votre fenêtre d’attribution

Élargissez votre fenêtre d’attribution : pour quantifier précisément le ROAS de vos médias Pinterest, élargissez vos fenêtres d’attribution dans le Gestionnaire d’annonces de Pinterest. Ne passez pas à côté des 75 % de conversions qui se produisent au bout d’une semaine. Si vous possédez une fenêtre de 1/1/1, au minimum, explorez la fenêtre de 7/7/7. Si vous prenez en compte ces grands dépensiers qui achètent plus, vous serez en meilleure posture et constaterez un ROAS ultime plus élevé pour vos campagnes.

Obtenez une vue plus holistique de la performance

Deux de nos solutions avancées vous donneront encore plus d’insights sur votre performance Pinterest. D’abord, veillez à ce que vos équipes aient mis en œuvre une correspondance avancée ; ensuite, si vous travaillez avec un représentant Pinterest, parlez-lui de l’accès à l’API de conversion Pinterest, version bêta.

Travaillez avec un Pinterest Business Partner

Envisagez de travailler avec un partenaire chargé des mesures qui vous aidera à comprendre votre performance de ROAS sur plusieurs canaux le plus précisément possible. Par exemple, vous devez éviter les solutions d’analyse de sites traditionnelles qui n’enregistrent que les conversions qui se sont produites sur un même navigateur et appareil, au cours de la même session. Envisagez la MTA (attribution multi-touch) pour montrer votre impact entre les plateformes, comme l’étude de Fospha et Neustar l’a fait.