Au-delà du ressenti : l’impact des plateformes positives sur les performances

Les outils de brand safety sont souvent une bouée de sauvetage pour les responsables marketing, mais ils permettent uniquement de lutter contre les contenus nuisibles, illicites ou illégaux lorsqu’il s’agit de l’environnement d’une annonce, c’est-à-dire du contenu qui entoure directement l’annonce. En réalité, les internautes consultent de nombreux contenus avant et après votre annonce. Ainsi, même si vous avez activé des outils de brand safety, il peut leur arriver de se retrouver face à des contenus indésirables. Cela signifie que même si votre marque est protégée contre les contenus négatifs, votre client ne l’est pas forcément. 

Des études antérieures ont montré que le ressenti des utilisateurs sur des plateformes inspirantes et positives comme Pinterest peut affecter leur santé émotionnelle. Mais aujourd’hui, de nouvelles conclusions de MAGNA, entreprise spécialisée dans l’intelligence médiatique, indiquent que les annonces diffusées dans un environnement global perçu comme positif par les internautes peuvent également générer de meilleurs résultats.¹

En d’autres termes, la positivité n’est pas un simple bonus. Le ressenti de vos clients sur certaines plateformes peut avoir un impact sur vos résultats, et les plateformes positives peuvent devenir un véritable avantage concurrentiel.  

Étudier les composantes de la positivité 

Nous avons récemment demandé à MAGNA de nous aider à comprendre comment les attributs d’un environnement publicitaire, notamment la positivité, peuvent impacter les indicateurs de performance clés d’une marque. Dans le cadre de son étude, MAGNA a recueilli des données provenant d’annonces publiées sur divers réseaux sociaux. Ce faisant, la société a demandé aux personnes interrogées d’attribuer une note reflétant leur perception de la plateforme en fonction de cinq attributs, notamment le degré de positivité associé à la plateforme.

MAGNA a complété ces résultats par des tests en laboratoire, utilisant des capteurs biométriques et les technologies d’oculométrie pour évaluer les réactions émotionnelles des personnes face à différents contenus. Des simulations de modélisation du marketing mix (MMM) ont également été réalisées pour étudier l’impact d’un environnement publicitaire perçu positivement et identifier les facteurs spécifiques de la contribution de la positivité au succès d’une marque.

Les points à retenir 

Les résultats de l’étude sont sans appel : lorsque les consommateurs évoluent dans un environnement positif, les responsables marketing obtiennent de meilleurs résultats, tant en termes d’engagement de l’audience que de ventes. Voici les quatre principales conclusions qui devraient intéresser les responsables marketing :

• Les internautes manifestent un plus grand engagement avec les contenus diffusés sur une plateforme qui est perçue comme positive.
  L’étude a révélé que l’engagement émotionnel des internautes était 20 % plus élevé avec les contenus diffusés sur une plateforme perçue comme positive.² Leur attention était également accrue, avec une augmentation moyenne de 15 % du temps passé à regarder les annonces.³

• Les annonces sur les plateformes perçues positivement sont plus efficaces.
  En comparant la même annonce diffusée sur différentes plateformes, les personnes interrogées ont répondu qu’une annonce vue dans un environnement perçu comme positif était deux fois plus digne de confiance, deux fois plus intéressante et 1,5 fois plus agréable.⁴ En d’autres termes, l’expérience de vos clients est cruciale et peut rendre le même contenu créatif plus efficace. 

• Les internautes sont plus susceptibles de passer à l’action en voyant des annonces sur des plateformes perçues comme positives. 
  Les plateformes perçues positivement aident non seulement les marques à améliorer leur image, mais elles incitent également les internautes à passer à l’action. Les plateformes perçues comme positives peuvent avoir un impact jusqu’à 94 % plus important sur l’intention d’achat que les espaces non positifs.⁵

• Les marques obtiennent de meilleurs résultats lorsqu’elles tiennent compte de la visibilité et de la positivité dans leur stratégie d’achat média.
  Dans les simulations MMM, le même contenu créatif et le même budget fini ont permis de générer jusqu’à 24 % de ventes supplémentaires lorsque les marques ont intégré la visibilité et la positivité dans leur stratégie d’achat média.⁶

Intégrer la positivité dans votre planification

Cette étude montre avant tout l’importance de planifier tout en gardant la positivité à l’esprit. En effet, elle peut contribuer à améliorer les performances et s’avérer plus efficace que certains outils de brand safety utilisés seuls. Voici comment exploiter ces insights :

Mettez l’accent sur les éléments clés de votre palette d’outils de brand safety.
Toutes les impressions ne se valent pas. La visibilité et la brand safety doivent être davantage prises en compte que les métriques de garde-fou. Assurez-vous donc d’avoir activé des outils de vérification tels qu’Integral Ad Science et DoubleVerify. Continuez à surveiller activement ces indicateurs et analysez la qualité de votre environnement publicitaire.

Utilisez les études Brand Lift pour savoir ce que ressent votre audience
Bien que les outils de brand safety soient importants, ne vous limitez pas à l’environnement du contenu et tenez compte du ressenti de l’audience. Dans vos enquêtes Brand Lift, ajoutez une question pour déterminer le degré de positivité ressenti par votre audience vis-à-vis des plateformes que vous utilisez. Examinez ces réponses en relation avec d’autres informations (telles que les données de ciblage, de création ou d’audience) pour identifier exactement l’impact de vos annonces sur cette plateforme. Utilisez ces insights pour orienter vos futures campagnes et les optimisations que vous pouvez apporter au fil du temps pour générer des résultats au bas de funnel.

Trouvez des moyens de mesurer l’impact des plateformes positives. 
Lorsque vous mettez en place un système de mesure fiable, travaillez avec vos fournisseurs MMM pour vous assurer que vous tenez compte de la positivité et de la visibilité. N’hésitez pas à poser des questions de découverte sur les indicateurs à examiner avec les entrées et les sorties de votre modèle. 

Gardez à l’esprit que ce processus nécessite quelques ajustements. Tout d’abord, identifiez les moyens d’intégrer la visibilité et la positivité. Cela vous aidera à mieux comprendre et à améliorer la précision de vos résultats MMM, et vous pourrez utiliser des indicateurs de substitution pour la positivité à court terme afin de contextualiser vos résultats. À mesure que vous perfectionnez votre système, efforcez-vous de créer un modèle qui inclut la positivité et la visibilité dès le départ, et n’hésitez pas à travailler avec les plateformes pour favoriser l’évolution et l’intégration.  

Enfin, diffusez vos annonces sur des plateformes qui privilégient la positivité. Chez Pinterest, nous prenons la positivité très au sérieux. Elle guide nos investissements dans les produits, nos dépenses à impact social et nos propres indicateurs de responsabilité. Pinterest est classée n° 1 des réseaux sociaux en matière de renforcement de l’estime de soi et de la motivation, selon un indicateur de bien-être mondial.⁷

Partagez les résultats de l’étude de MAGNA avec votre équipe et réfléchissez à la manière dont vous pouvez utiliser Pinterest pour améliorer vos performances et obtenir l’avantage concurrentiel recherché.