Comment la Gen Z se réapproprie ses goûts ?
20 janvier 2026 — Julie Towns
De nos jours, il semble que nos feeds nous proposent tous les mêmes tenues, et que nous écoutions tous les mêmes chansons devenues virales. Nous laissons les algorithmes décider pour nous, nous dire ce que nous sommes censés aimer. Passer du temps en ligne ne nous permet plus de trouver ce qui nous plaît parce que nous perdons peu à peu la notion de nos propres goûts.
Que ce soit en scrollant sans réfléchir ou en nous fiant aux chatbots basés sur l’IA, nous commençons à externaliser de plus en plus notre pensée critique et notre créativité. Le prix à payer est subtil mais préoccupant : nous affaiblissons notre propre sens du goût. Pour les responsables marketing, il ne s’agit pas seulement d’un problème philosophique, mais aussi d’un problème commercial. Quand les gens ne savent pas qui ils sont, ils ne savent pas ce qu’ils aiment ni quoi acheter.
La Gen Z est particulièrement touchée par ce phénomène. Près de la moitié de ses membres trouvent qu’il est plus difficile de se décider aujourd’hui que l’année dernière1 et 48 % reconnaissent acheter davantage de produits qu’ils n’aiment ou n’utilisent pas.2 Pour faire simple : ils ne savent pas vraiment ce qu’ils veulent, ce qu’ils achètent ne leur plaît pas, et ils ont conscience que quelque chose cloche.
Les trois façons dont la Gen Z se réapproprie ses goûts
Chez Pinterest, nous sommes aux premières loges pour constater les évolutions qui s’opèrent au sein de la Gen Z. Cette génération représente désormais plus de 50 % de notre plateforme ; il s’agit de notre audience la plus importante et celle qui connaît la croissance la plus rapide.3 Le comportement de la Gen Z révèle trois grands changements dans la façon dont elle se réapproprie ses goûts.
1. Elle se forge des identités de niche
Pour la Gen Z, il n’est plus question de suivre le courant. Au lieu de cela, ses membres se forgent une esthétique de niche et des micro-identités. Ils affichent des goûts ultra-spécifiques bâtis autour de leurs humeurs comme de leurs valeurs, et non à partir de ce qui plaît au grand public. Il ne s’agit pas de consommation passive, mais d’un travail actif sur leur identité. D’après les recherches, chez la Gen Z et les Millenials, près d’un membre sur quatre intéressé par les tendances ne s'en lasse pas car il y ajoute sa propre touche.4 Ils ont un grand besoin de vivre des expériences qui nécessitent du temps et de l’énergie et, surtout, qui demandent d'agir. Parce que si trouver quelque chose vous demande un effort, vous n’achetez pas seulement un produit, vous décidez qui vous êtes.
Pinterest est l’un des endroits où la Gen Z fait cet effort. Ses membres créent des moodboards basés sur les couleurs et les émotions, tels que « Cool blue » ou « Dark academia ». Ils associent différentes idées pour inventer de nouvelles versions d’eux-mêmes. En arrière-plan, Pinterest continue de faire le lien. Au fur et à mesure qu’ils enregistrent et interagissent, nous révélons de nouveaux motifs, produits et esthétiques. Nous ne leur disons pas quoi aimer : nous leur donnons l’espace nécessaire pour découvrir leurs propres goûts.
2. Elle donne la priorité à la recherche visuelle
Nous avons tous tendance à traiter les images plus rapidement que le texte. C’est particulièrement vrai pour la Gen Z qui, ayant grandi un téléphone et un écran à la main, ne veut pas avoir à lire de longs textes. 69 % des utilisateurs de la Gen Z sont d’accord pour dire que les résultats visuels sont plus utiles que le texte pour décider quoi acheter.5
La construction de l’identité est avant tout un processus visuel. Qu’il s’agisse de repérer une tenue dans la rue ou de faire une capture d’écran d’un maquillage dans une émission de télévision, voir quelque chose invite à se demander « Est-ce que ça me plaît ? » ou « Est-ce que ça me correspond ? »
Les plateformes d’IA générative, riches en texte, n’ont pas été conçues pour ce genre de découverte. Si elles sont parfaites pour répondre aux questions, elles ne sont pas très efficaces pour explorer une vibe, affiner visuellement ses choix et les convertir en décisions.
3. Elle recherche des espaces sûrs à explorer
Pour découvrir qui l’on est, il faut accepter d’être vulnérable, et pour cela, il faut se sentir suffisamment en sécurité pour pouvoir expérimenter et se tromper. Ce type d’exploration est délicat à accomplir dans un espace où l’on vous observe, où l’on vous juge ou où un algorithme vous oriente vers ce qui plaît à tout le monde.
La Gen Z affirme se tourner vers Pinterest parce que la plateforme lui semble plus sûre et moins performative. Alors que les autres plateformes sont pétries d’éléments toxiques (débats houleux, comparaisons, chaos, etc.), Pinterest évolue à un rythme différent : elle est davantage axée sur l’intention, plus silencieuse et plus lente en raison de sa nature. Elle est aux antipodes du doom scrolling. Ce rythme plus lent est important, car les annonces constituent le contenu de Pinterest ; cela implique que les marques intègrent le processus d’exploration identitaire de la Gen Z plutôt que de l’interrompre. Ce n’est pas qu’une vue de l’esprit : les utilisateurs font défiler les annonces 150 % plus lentement sur Pinterest que sur les autres réseaux sociaux.6
Si la Gen Z a grandi à l’ère des algorithmes, elle reste sceptique à leur égard. Ce n’est pas qu’elle est contre la technologie, mais elle refuse simplement qu’elle lui dise qui être. Lorsque l’IA travaille avec eux, les membres de la Gen Z l’adoptent sans problème. Ainsi, 69 % d’entre eux reconnaissent vouloir des outils d’IA qui leur simplifient la vie plutôt que de les pousser à scroller encore et encore.7 Parmi les jeunes consommateurs, 41 % utilisent l’IA chaque semaine pour explorer la mode, comparer des produits et styliser leurs tenues.8
Pinterest contribue à la construction identitaire
Pinterest s’appuie sur l’IA pour proposer aux utilisateurs des options plus pertinentes, davantage personnalisées, mais nous ne laissons pas pour autant l’IA faire tout le travail à leur place. Notre Taste Graph, qui constitue la base des systèmes d’IA de Pinterest, aide la plateforme à décoder les goûts réels. Voilà plus de dix ans que nous apprenons à notre technologie informatique de lecture et d'analyse d’images à voir les images de la même façon que les utilisateurs de Pinterest, c’est-à-dire à identifier certains aspects spécifiques des images et, en les enregistrant dans des tableaux, à comprendre ce qui les relie. Cela nous permet de savoir en avance comment assortir les produits et s’ils correspondront aux goûts des internautes.
La force de Pinterest vient de cette association entre la sélection des produits en fonction de goûts réels et la recherche visuelle. Même lorsque les internautes n’ont pas les mots pour décrire précisément ce qu’ils recherchent, nos modèles peuvent leur proposer les images et les produits appropriés dans la langue qui convient pour leur permettre d’acheter en toute confiance. Et nous continuons à innover avec l’IA pour satisfaire à tous les différents modes de recherche, que ce soit avec des visuels, du texte ou même avec la voix.
Contrairement à la recherche traditionnelle, l’Assistant Pinterest, notre assistant lifestyle optimisé par l’IA (actuellement en version bêta et disponible uniquement aux États-Unis), propose une expérience à la fois visuelle et vocale. Désormais, les internautes peuvent discuter avec Pinterest par l’intermédiaire de l’Assistant tout en parcourant la page d’accueil ou en appuyant sur les images qui leur plaisent pour obtenir des visuels de produits à acheter qui soient adaptés à leurs goûts.
En faisant le lien entre l’individualité et les nouvelles technologies comme l’IA générative, Pinterest permet aux utilisateurs de découvrir de nouvelles choses, de comprendre qui ils sont et de décider ce qu’ils veulent. Les moments qui en découlent peuvent avoir un intérêt commercial : 71 % des utilisateurs de Pinterest affirment que Pinterest leur permet de trouver des produits et des idées qu’ils n’auraient pas trouvés autrement.9
Les liens authentiques génèrent de réelles opportunités pour les marques
Lorsqu’elle est sur Pinterest, la Gen Z vient construire son identité ; elle ne se contente pas de scroller passivement ni de suivre les tendances. Et c’est là qu'en tant que marque, vous avez une opportunité à saisir. Vous pouvez être là au moment où les membres de la Gen Z découvrent leurs goûts, les sélectionnent, les organisent et les comprennent. Lorsque votre marque apparaît dans les résultats de Pinterest, vous ne réalisez pas seulement une vente. Vous intégrez la vie d’un utilisateur.
Lorsque l’identité d’un client fait écho à votre marque, il vous reste fidèle, quelles que soient les évolutions des algorithmes ou des tendances. C’est ainsi que vous conquérez des clients avec une réelle valeur à vie, car les marques qui sortiront victorieuses de la prochaine ère d’Internet seront celles qui permettront de répondre à la seule question qui compte : « Qui suis-je ? »
