Pourquoi la plupart des campagnes de grande consommation sur Pinterest rapportent plus qu’elles ne coûtent ?

Ouvrez votre dernier plan média. Vous y verrez sans doute un schéma familier. Les canaux qui favorisent la découverte sont souvent évalués selon des indicateurs de notoriété, et non sur l’impact qu’ils peuvent avoir en aval. Cela paraît logique… jusqu’au moment où on regarde quand les internautes décident réellement de ce qu’ils ajoutent dans leur panier.

Ces décisions se prennent souvent plus tôt, quand les internautes planifient, comparent et font leur présélection. Si vous mesurez ces moments en amont uniquement en fonction de la mémorisation ou du reach, vous passez à côté des ventes qu’ils déclenchent par la suite. C’est là que Pinterest fait la différence.

Les internautes viennent sur la plateforme pour planifier leur prochain projet ou achat, pas seulement pour faire défiler du contenu. Les constats issus des études de Circana montrent ce qui se passe lorsque les marques de grande consommation sont présentes dans ces moments de planification. Même lorsque la notoriété est l’objectif principal, la majorité des campagnes de grande consommation sur Pinterest ont rapporté plus qu’elles n’ont coûté et ont généré des ventes incrémentales qui n’auraient pas eu lieu autrement. Autrement dit, la notoriété sur Pinterest peut aussi générer un impact mesurable en bas de funnel.

Des preuves réelles, pas de simples chiffres

Circana a mesuré les ventes incrémentales en utilisant une méthode comparant un groupe expérimental à un groupe témoin, en comparant les ventes dans les régions où des annonces Pinterest étaient diffusées à celles dans des régions similaires où elles ne l’étaient pas. Afin de garantir une comparaison équitable, les magasins des groupes expérimentaux et témoin ont été choisis de manière à avoir un écart maximal d’environ 5 % au niveau du chiffre d’affaires total et de caractéristiques clés telles que la taille, le format, la gamme de produits ainsi que les activités promotionnelles et médiatiques.

Les résultats proviennent de 17 MMT (tests de marchés comparables) réalisés entre juin 2024 et juin 2025 dans cinq pays et quatre catégories de grande consommation, certains résultats ci-dessous étant basés sur l’ensemble complet et d’autres sur le sous-ensemble européen de 12 études. Circana a ensuite calculé les ventes incrémentales générées par Pinterest en s’appuyant sur une méthodologie rigoureuse et des tests de significativité au seuil de 95 % ou plus. En d’autres termes, il s’agit d’une mesure rigoureuse des ventes, pas d’un simple reporting de plateforme.

Constat n° 1 : Pinterest est un moteur de ventes et de ROI

Sur les 17 MMT, Circana a constaté que 82 % des campagnes ont généré un ROI incrémental positif, c’est-à-dire que l’impact des ventes incrémentales a dépassé les dépenses publicitaires engagées sur Pinterest.¹ Et 76 % des campagnes ont atteint un ROI 1,5 fois supérieur ou plus.² 

En termes simples, si elles investissent 1 € dans ces campagnes Pinterest, la plupart des marques récupèrent plus de 1 €, et beaucoup 1,50 € ou plus. La notoriété se traduit donc par des résultats commerciaux mesurables.

Ces résultats, bien que préliminaires, sont cohérents et indiquent clairement que les campagnes de notoriété menées sur Pinterest peuvent également générer un impact mesurable au bas de funnel. Le message est clair : même lorsque Pinterest est utilisé à des fins de notoriété, il peut tout de même générer un retour sur investissement sous forme de ventes réelles.

Constat n° 2 : Pinterest surpasse souvent les indices de référence des réseaux sociaux 

Circana a réalisé 12 des MMT au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Le résultat principal est sans équivoque : 83 % des études ont enregistré un ROI ou des ventes incrémentales supérieurs à l’indice de référence des réseaux sociaux établi par Circana, soit le résultat habituel observé sur d’autres plateformes sociales.³

Si vous ne regardez que le ROI, le constat reste valable. 7 MMT sur 10 ont dépassé cet indice de référence,⁴ et, en moyenne, les campagnes Pinterest se situent 17 % au-dessus de l’indice de référence des réseaux sociaux de Circana en EMEA pour le ROI.⁵

Et c’est là que les choses changent en interne. Lorsque les constats des études menées par Circana révèlent une hausse incrémentale des ventes et un ROI supérieurs à l’indice de référence des réseaux sociaux, il devient difficile de continuer à considérer Pinterest comme un simple « test ».

Pourquoi Pinterest obtient de tels résultats

Les résultats de Circana reflètent la manière dont la plateforme a été conçue. Pinterest est une plateforme de recherche visuelle pensée pour la prise de décisions, ce qui signifie que vos annonces peuvent apparaître lorsque les internautes recherchent activement des idées pour leur prochain projet ou achat, et non après qu’ils aient déjà pris leur décision. C’est pourquoi Pinterest est la première plateforme de réseaux sociaux que les consommateurs utilisent lorsqu’ils souhaitent trouver une idée ou un produit précis.⁶

Pour faire simple, Pinterest est l’endroit où les internautes vont quand ils sont prêts à prendre leurs décisions. C’est aussi ce qui explique pourquoi l’analyse a constaté que 82 % des campagnes généraient un ROI incrémental positif.⁷

Exploitez ces insights

Vous n’avez pas besoin de vous réinventer du tout au tout. Il vous faut une stratégie adaptée à la façon dont les internautes utilisent Pinterest.

1) Axez votre stratégie sur les véritables enjeux du secteur des grande consommation, et pas seulement sur les audiences
Alignez vos campagnes sur des objectifs concrets en matière de shopping : organisation des dîners de la semaine, ménage de saison, réaménagement de la salle de bains, nouvelle routine capillaire. Alignez ensuite vos mots-clés, votre ciblage et vos créas sur ces objectifs, afin que vos annonces apparaissent lorsque les internautes planifient activement leurs prochains projets et achats. Lorsque vous voudrez vous étendre à d’autres objectifs, Pinterest Performance+ peut simplifier la configuration et l’optimisation.

2) Aidez les consommateurs à passer facilement de l’inspiration à l’action
Associez un contenu axé sur des idées (recettes, routines, tutoriels) à des signaux clairs sur les produits et à des informations sur les points de vente, afin que les utilisateurs puissent passer facilement de l’Épingle à l’achat. Si vous disposez d’un catalogue produits, utilisez des formats orientés achat pour raccourcir encore le parcours. C’est exactement ce qu’a fait Alpro avec sa campagne Oat Barista. La marque a utilisé un Badge Tendance Pinterest Predicts pour susciter l’intérêt des internautes qui préparent leur café à la maison tout en associant un contenu inspirant à une offre de cashback, ce qui a généré une augmentation des ventes de 3,1 %.⁸ 

3) Utilisez les mesures pour faire passer Pinterest d’un budget test à un investissement stratégique
L’approche MMT utilisée dans par Circana dans ses études a permis d’isoler les ventes incrémentales. Vous pouvez faire de même. Collaborez avec votre partenaire de mesure pour mettre en place une évaluation MMT pour une marque ou une catégorie prioritaire, en utilisant les ventes incrémentales ou le ROI comme indicateur de réussite. Une fois que vous disposez des résultats du MMT, intégrez-les dans votre planification commerciale commune et vos analyses de catégories. Voilà comment Pinterest passe d’un simple outil de test intéressant à un levier clé de votre investissement publicitaire dans le secteur des grande consommation.

Pour les planificateurs du secteur des grande consommation, le message est clair : continuez à utiliser Pinterest comme source d’inspiration, mais ne négligez pas l’investissement dans la notoriété en raison de l’impact mesurable qu’il peut avoir sur les ventes.