L’autre IA : des idées authentiques

L’IA était LA star de Cannes la semaine dernière, LE sujet qui était sur toutes les lèvres. L’intelligence artificielle, on l’a vue partout : sur la Croisette, sur les panneaux d’affichage, les yachts et les villas, prônant les merveilles du marketing automatisé, tandis que les experts comme les novices de l’industrie la regardaient avec enthousiasme. La nuit, elle se cachait et scrollait à travers son fil d’actualités de manière presque obsessionnelle, à la recherche de mentions de son nom : « IA par-ci, IA par-là », elle voulait attirer toute l’attention.

Lorsque Pedigree a remporté le Grand Prix pour sa campagne « Adoptable », elle s’est précipitée sur son téléphone et a reposté la victoire de l’équipe en faisant preuve d’une grande humilité. Après tout : l’IA était au centre de leurs efforts pour augmenter le nombre d’adoptions d’animaux de compagnie. Grâce à l’apprentissage automatique, ils ont transformé de simples photos de chiens de refuge en photos studio de qualité. Elle était convaincue de mériter cette récompense. 

L’IA était persuadée qu’elle serait le pilier de toutes les campagnes victorieuses, mais une chose curieuse s’est produite durant la semaine. Pendant la journée, l’IA a entendu son nom des milliers de fois lors des conférences et des tables rondes, mais le soir, lors des cérémonies de remise des prix, l’attention des acteurs de l’industrie était tournée ailleurs. Quelque chose de moins bling-bling, de moins parfait : des idées brillantes, authentiques et naturelles. 

Et il n’y avait aucun doute : ces idées faisaient l’unanimité. Alors que les gagnants montaient sur scène, la créativité et l’expressivité attiraient tous les regards. Prix après prix, des projets innovants et esthétiques ont été récompensés. Et, parfois, l’IA n’a même pas été mentionnée dans la manière dont ces idées ont été élaborées. 

L’importance des coups de pinceau

« De vraies personnes ont réellement fait ça avec un pinceau ?! », s’exclame l’IA lorsque « Thanks for Coke-Creating » ((Jeu de mots avec « Merci pour la co-création »)) a remporté le Gold Lion dans la catégorie Industry Craft. La campagne Coca-Cola présentait des versions peintes à la main de leur logo emblématique, qui est devenu la base pour le contenu du print, de l’affichage et même du packaging. C’était audacieux. Accrocheur. Et ça n’avait rien à voir avec les designs générés par intelligence artificielle, plus lisses, plus précieux. Soudain, elle réalise : c’est précisément ça que les gens aiment.

La campagne du Victoria and Albert Museum, « If you’re into it, it’s in the V&A » (Peu importe ce qui vous plait, vous le trouverez au V&A), a également mis en avant le « fait main » avec une campagne parfaitement maîtrisée mettant en avant la gravure sur argent ou encore une veste en cuir punk.

La campagne française de l’agence DDB pour le Musée de la Grande Guerre présentait une écriture cousue à la main avec du fil rouge sur des bandages blancs, rappelant les matériaux utilisés par les infirmières pendant la Première Guerre mondiale. L’attention portée aux détails a permis de raconter l’histoire avec un niveau de savoir-faire qui est une véritable source d’inspiration. 

Pour notre propre campagne de marque cette année, nous avons pris la décision de faire autant de prises de vues réelles que possible, car une grande partie de l’expérience Pinterest consiste à passer à l’action dans la vraie vie. Nous voulions donc que notre campagne soit aussi réelle que possible. Nous avons volontairement donné à la campagne un aspect « fait main » afin de mieux représenter l’authenticité de notre marque et d’établir un lien plus direct avec notre audience.

En observant les projets que j’ai pu voir récemment, il est clair que nous commençons à accorder de l’importance aux créations réalisées par de vraies personnes. Il y a une raison pour laquelle les gens se tiennent si près des peintures à l’huile dans les musées : voir les coups de pinceau d’un artiste nous rapproche en tant qu’êtres humains. Nous constatons une véritable résurgence des projets faits-main et de l’attention portée aux détails, ce qui contraste avec la technologie qui nous entoure.

La dernière innovation technologique n’est pas toujours la plus efficace

Lors de la conférence de presse pour Design Craft Lions, le président du jury Kentaro Kimura de Hakuhodo a partagé un compte rendu du débat du jury pour le Grand Prix. Le jury devait choisir entre deux campagnes : l’une qui s’appuyait sur les dernières technologies en matière d’IA, de réalité augmentée et de visualisation de données en temps réel, et l’autre qui utilisait une technologie plus ancienne. « À l’unanimité, nous avons décidé de célébrer la créativité humaine plutôt que l’utilisation de la technologie », a déclaré Kentaro Kimura. 

Cette créativité caractérisait Spotify, qui a remporté le Grand Prix pour « Spreadbeats », un clip vidéo créé et codé entièrement dans un tableur Excel. Dans son étude de cas, l’équipe créative indique qu’elle voulait utiliser « l’archéologie numérique » pour trouver une manière inventive de coder l’expérience dans un fichier Excel de 10 Mo. Le projet a rencontré des difficultés « jusqu’à ce qu’une solution issue des années 70 apparaisse ». En se tournant vers le passé, l’équipe a pu relever un défi d’une autre manière. 

Plus de temps pour la créativité avec l’IA ?

Notre liste de projets à livrer semble s’allonger de jour en jour, et il n’y a pas un seul artiste qui ne souhaite pas être libéré de la recherche interminable de photos, de la correction grammaticale et de la production des diverses versions. Il existe des centaines de tâches laborieuses qui nous empêchent de consacrer du temps à de nouvelles idées. 

Des tâches qui pourraient parfaitement convenir à notre star du moment : l’IA. En l’utilisant correctement, nous pourrions avoir plus de temps pour la créativité.

J’encourage mon équipe à utiliser des outils d’IA pour la productivité et les petites tâches, afin qu’elle ait plus de temps pour la créativité. Par exemple, au lieu de perdre du temps avec le redimensionnement des images pour chaque emplacement et chaque canal, notre équipe digitale peut préparer son prochain brief, et consacrer plus de temps à la collaboration humaine, d’expert à expert.

Et l’IA peut faire bien plus que nous faire gagner du temps. L’une des plus grandes opportunités créatives offertes par l’IA est qu’elle peut nous conduire sur une voie que nous n’aurions pas envisagée. Un créatif ou un responsable marketing peut utiliser l’IA avec une idée de base en tête, et en ressortir avec une idée complètement différente. L’IA peut réellement développer notre créativité en ouvrant la voie à de nouvelles pistes de réflexion. Le développement de prototypes et la vente d’idées sont également devenus beaucoup plus faciles grâce aux outils d’IA qui nous aident à visualiser et à communiquer des idées abstraites rapidement et à moindre coût. 

Nous ne pouvons pas (encore) appuyer sur un bouton et trouver une idée géniale.

L’IA est peut-être la reine de la soirée, mais au fond, ce sont les idées qui nous font vraiment rêver. Et ces idées ont souvent un rôle très important, par exemple, pour aider les personnes malvoyantes à mieux se déplacer dans les villes, ou soutenir les femmes transgenres dans leur transition. Cependant, les idées humaines ne sont pas forcément toujours efficaces. Elles ont parfois besoin de semaines ou même de mois pour se développer. Comme peuvent en témoigner les responsables de projets, les idées nées de l’ingéniosité humaine ne se développent pas toujours de façon linéaire. Elles peuvent se développer lentement au fil des jours, à mesure que le cerveau humain synthétise des milliers d’informations pour créer quelque chose de complètement nouveau.  

Nous ne saurons jamais si l’excellente tagline de Dove « When did 10 stop looking like 10? » provient d’une illumination dans l’instant T d’un membre de l’équipe ou si elle est apparue au bout de plusieurs réunions de développement du contenu créatif. Mais c’est une phrase poignante qui touche tous les parents de petites filles. Tout est dit en quelques mots.

Parfois, il s’agit de détourner un cliché de façon inattendue, ou de mélanger des idées anciennes et nouvelles. Les idées ne se mesurent pas en volume, mais en qualité. 

Parfois, idées et technologie sont brillamment exposées en tant que partenaires dans le storytelling, comme l’excellente campagne « WoMen’s Football » de Marcel, qui a utilisé des effets visuels pour renverser les stéréotypes. À travers un contenu créatif unique, la campagne montre que les femmes peuvent jouer aussi bien, sinon mieux, que les hommes. Ce type d’idées permet de changer la façon dont nous nous percevons nous-mêmes, et comment nos enfants se perçoivent.

La campagne d’affichage de JCDecaux intitulée « Meet Marina Prieto » (Rencontrez Marina Prieto), d’une grande humilité, s’est imposée parmi des milliers d’autres dans la catégorie B2B et a remporté les honneurs. Dans ces publicités d’affichage, on voit des publications sur les réseaux sociaux d’une grand-mère inconnue qui partage sa vie quotidienne (aux antipodes des campagnes choc et clinquantes), ce qui prouve que notre intérêt pour l’affichage est encore présent. Une légère distinction suffit pour attirer notre attention : ce sont parfois les projets les plus discrets qui sont les plus percutants.

Dans notre monde au rythme effréné et rempli d’une quantité vertigineuse de contenu, il est étonnant de voir à quel point quelque chose de bien conçu peut se démarquer. L’œuvre sophistiquée de Leo Burnett pour la NBA en Inde se démarquait par sa composition symphonique en noir et blanc. La façon dont on retrouve la silhouette emblématique du logo dans la photo de la campagne est sublime.  

L’IA est l’un des outils créatifs les plus inspirants dont nous avons jamais disposé, mais nous cherchons toujours des idées marquées par la perspicacité et l’ingéniosité humaines. L’IA est l’un des outils créatifs les plus inspirants dont nous avons jamais disposé, mais notre soif d’idées marquées par la perspicacité et l’ingéniosité humaines reste importante.

Ce que j’aime le plus dans l’IA, ce sont les possibilités qu’elle offre aujourd’hui et qui étaient jusqu’alors impossibles. Des idées originales oubliées dans un carnet peuvent désormais bénéficier de l’assistance dont elles ont besoin pour se réaliser grâce à la puissance impressionnante de l’IA.  

​​​​De nos jours, appuyer sur un bouton pour créer une campagne n’est pas encore possible. Peut-être le serait-ce un jour ? Pour l’instant, j’espère que nous pourrons protéger et préserver cette créativité humaine, non linéaire et imprévisible. Quel bonheur de découvrir quelque chose que le monde n’a jamais vu auparavant !