Pour les utilisateurs de Pinterest, un achat est le résultat de plusieurs semaines de planification. Les marques visibles au cours de cette période forgent l’intention d’achat pour la concrétiser lors des campagnes de haute saison.
Tout annonceur qui se respecte sait à quel point le T4 est une période mouvementée. Vous devez dépenser davantage pour capter l’attention de votre audience qui est plus convoitée que jamais. Et la plupart des plateformes empirent la situation au lieu de l’améliorer, car vous êtes en concurrence dans des flux où les utilisateurs ne recherchent rien en particulier.
Sur Pinterest, la dynamique est différente : les utilisateurs se rendent sur la plateforme pour planifier. Ils sont à la recherche d’idées, enregistrent celles qui leur plaisent et affinent leurs choix, généralement plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant d’être prêts à effectuer un achat.
Une stratégie always-on place votre marque dans leur liste de sélection, alors qu’elle n’est pas encore arrêtée. Elle vous permet aussi d’effectuer des tests A/B sur vos audiences, vos produits et vos créas. Vous pourrez ainsi vous adapter dès le début du T4, selon ce qui fonctionne, au lieu de tâtonner durant les semaines où la concurrence est la plus acharnée de l’année.
Amélioration de l’efficacité des dépenses pour le T4 en tirant les enseignements d'une stratégie always-on
Avec 80 milliards de recherches mensuelles sur Pinterest,1 les utilisateurs envoient des signaux sur leurs intentions tout au long de l’année et pas seulement pendant le T4. Les campagnes always-on permettent à nos systèmes de mieux comprendre ces signaux. Plus la durée de vos campagnes sera longue, plus nos systèmes pourront mieux faire correspondre vos produits et vos créas aux utilisateurs ciblés.
Les annonceurs menant des campagnes Shopping d’au moins six mois constatent une augmentation de 33 % du ROAS par rapport à ceux menant des campagnes de moins de trois mois.2 Concrètement, cela signifie que vous entamez le T4 avec des combinaisons d’audiences, de produits et de créas éprouvées et non pas théoriques.
Une saisie de données optimisée pour des résultats optimaux
Une fois que vos campagnes ont le temps de tirer des enseignements, leurs éléments de base sous-jacents doivent être consolidés, c’est-à-dire que vous devez disposer de contenus couvrant les différentes étapes du parcours d’achat, de pages de renvoi correspondant au contenu sur lequel a cliqué un utilisateur et d’une mesure fiable via la balise Pinterest et l’API de conversion.
Pinterest Performance+ permet de simplifier la configuration et l’optimisation des campagnes Shopping. Il réduit la quantité de données à saisir afin que vous puissiez vous concentrer sur les créas et la qualité du catalogue. En moyenne, les campagnes de ventes sur catalogue avec Pinterest Performance+ génèrent un CPA inférieur de plus de 20 %,3 en réduisant de moitié la saisie de données à l’étape de configuration.4
Trouver un équilibre entre investissements always-on et pics d’investissements
Une stratégie solide associe une présence tout au long de l’année à des investissements ciblés à des moments saisonniers clés. Pour commencer (et il ne s’agit pas d’une règle établie), répartissez votre budget de la manière suivante :
75 % : stratégie always-on
Consacrez environ les trois quarts de votre budget à des campagnes permanentes favorisant la découverte et les ventes au quotidien. Renouvelez régulièrement votre contenu et votre catalogue afin que votre marque soit visible au quotidien et lors des moments saisonniers importants pour vos clients.
15 % : croissance de l’audience
Allouez environ 15 % à des diffusions plus longues pour toucher des audiences nouvelles et en milieu de funnel. C’est ici que se développe le vivier d’utilisateurs susceptibles d’être convertis ultérieurement lors de vos campagnes de haute saison.
10 % : moments forts
Réservez les 10 % restants pour des pics courts et à fort impact autour des temps forts saisonniers, tels que le Black Friday. Des formats à visibilité élevée, tels que Premiere Spotlight ou Top of Search, peuvent s’ajouter à votre stratégie always-on pour optimiser le reach au moment le plus opportun.
L’idée est simple : des campagnes permanentes créent un engouement et des pics ciblés amplifient les moments les plus importants. H&M a appliqué cette approche en diffusant des annonces Shopping tout au long de l’année pour toucher les utilisateurs de la Gen Z en phase de planification alors qu’ils naviguaient sur la plateforme, puis les a reciblés autour de moments saisonniers clés. Résultat : une augmentation de 5,8 % des achats chez les 18–24 ans et un lift global de 2,5 %.5
Et maintenant ?
Inutile de procéder à une refonte de votre stratégie.
1. Mettez en place votre stratégie always-on : déployez-le sur les recherches organique et payante, avec les principes de base de catalogue et de mesure présentés ci-dessus en place. Vérifiez que Pinterest Performance+ est activé pour les ventes sur catalogue afin de booster les performances à grande échelle de vos annonces grâce à votre présence organique sur l’ensemble du catalogue.
2. Élaborez une stratégie pour vos campagnes de haute saison en vous appuyant sur ce qui fonctionne déjà : au début du T4, repérez les audiences, produits et contenus les plus performants dans vos campagnes always-on et étoffez-les.
3. Commencez dès maintenant : plus vos campagnes seront en ligne tôt, plus elles tireront des enseignements avant les moments forts de l’année. Cette longueur d’avance permet d’obtenir des performances solides au T4 en évitant des incertitudes coûteuses.
Pour obtenir des performances optimales, tout se prépare bien avant le mois de Novembre. Pour que le T4 soit à la hauteur de vos attentes, commencez dès maintenant à créer un engouement pendant que votre audience est encore en phase de planification et que vos coûts sont encore réduits. Ainsi, au moment du pic, les marques les mieux positionnées seront celles ayant mené des campagnes en continu.
