Deja de pagar el impuesto a la negatividad
En medio de una pandemia global, y ante una temporada de elecciones sumamente anticipada, el lugar donde publiques tus anuncios es más importante que nunca.
Por Andréa Mallard, CMO de Pinterest
16 de septiembre de 2020
"Cuando veo marcas en sitios negativos e inseguros, empiezo a desconfiar de ellas. Por ende, es menos probable que compre sus productos".
Usuaria de Pinterest (20 años)⁶
Los espacios negativos en internet restan ganancias a tu marca
Más veces de las que hubiese querido, me encontré haciendo "doomscrolling": pasaba el dedo por feeds repletos de estadísticas alarmantes, novedades terribles y anuncios terroríficos. Me abrumaba y no ayudaba para nada con mi creciente ansiedad.
De hecho, tampoco ayuda a las marcas. Lamentablemente, la ira y la división pueden despertar la curiosidad (¡y las ganas de meter cizaña!)1de la gente... pero no la llevan a comprar.2 Nuestra investigación más reciente demuestra que los entornos negativos hacen que las personas recuerden menos las marcas, confíen menos en ellas y sean menos propensas a comprar sus productos.3 En otras palabras: vale la pena ser positivo.4 Y, en Pinterest, puedes llegar a más de 400 millones de personas de todo el mundo a través de un entorno más positivo.5
El contexto es importante
Desde hace mucho, los CMO debaten si es realmente importante el contexto. Nuestra investigación concluye que lo es. De hecho, en el mundo pos-COVID, la posición de los anuncios es más importante que nunca. Lejos quedaron los días en los que las personas ignoraban el entorno en el que aparecía tu mensaje.
La mayoría de los 2000 participantes de nuestra encuesta afirman que, si una marca se muestra junto a un comentario negativo, ellos asumen que esa marca lo respalda. Como resultado, la valoración de la marca disminuye. Mostrarse en espacios seguros y positivos ya no es cuestión de argumentos morales. Tu marca no puede permitirse aparecer en un entorno negativo.
¿Qué implica esto para las marcas? En una época en la que el "doom-scrolling" se convirtió en parte de nuestra jerga, ¿cómo evitamos el impuesto a la negatividad?
6 de cada 10 adultos afirman que es más probable que…
Recuerden las marcas que encuentran en Internet si estas transmiten positividad.
Albergar sentimientos positivos hacia las marcas que encuentran en entornos positivos.
Confíen en las marcas que vean en un espacio positivo.
Compren productos de una marca si la ven en un espacio positivo.7
La positividad empieza con las políticas
Los sitios más positivos en línea no se desarrollan por accidente: se deben a las decisiones proactivas que toman sus líderes en cuanto a políticas. Por ejemplo, incluso en las plataformas creadas a partir de alegres videos de baile, pueden encontrarse políticas anti-LGBTQ y contenido sobre la supremacía blanca. El ambiente de una plataforma no depende únicamente del contenido generado por los usuarios. Es igual de importante tener en cuenta lo que prohíben las políticas de la plataforma.
Nos enorgullece nuestro liderazgo en la toma decisiones, pero sabemos que toda la industria debe esforzarse por mejorar la seguridad digital y crear superficies de publicidad positivas que no pongan en riesgo la eficacia de las plataformas. Por esa razón, nos entusiasma unirnos a la Global Alliance for Responsible Media [Alianza Global para Medios Responsables] para trabajar de manera colectiva con los principales anunciantes, agencias, empresas de medios y plataformas a fin de mejorar la forma en que brindamos servicios y protegemos a los consumidores.
Envuelve tus anuncios en positividad
Cuando te presentas en una plataforma más positiva, logras generar un impacto mayor. Sin embargo, también debes darles a los anuncios un matiz positivo para mejorar tus resultados comerciales. Un ejemplo de la vida real es el de Shapermint, una marca que hace poco publicó una campaña en Pinterest. Mientras algunas marcas consideran nuestras políticas publicitarias como una restricción, Shapermint las vio como una oportunidad para desarrollar un contenido creativo aún más positivo y, como resultado, anuncios aún más efectivos. En colaboración con Shapermint, trabajamos para crear anuncios en los que aparecieran mujeres de todo tipo y que incluyeran información clara con respecto a los talles.
¿Cuál fue el impacto? La campaña registró 200 millones de impresiones por trimestre y, como resultado, Shapermint cuadruplicó su inversión del primer trimestre al segundo. Además, cerca del 90 % de los anuncios digitales de Shapermint (en todos los canales) cumplen ya las normas de Pinterest y las propias directrices antidiscriminatorias e inclusivas de la marca.8
Gánate su voto
Este otoño, las redes sociales y plataformas de video online más populares publicarán propaganda política con la que tu marca deberá competir. Este contenido probablemente también promueva las subastas y encarezca tus anuncios. En otras palabras: las campañas políticas en otras plataformas diluyen el gasto publicitario.
Por lo tanto, debes tomar decisiones estratégicas sobre los espacios en los que publicarás anuncios este otoño. En Pinterest, no publicamos anuncios políticos. Eso significa que tu marca no tendrá que competir con la publicidad electoral y tu contenido no se mezclará con mensajes políticos. De hecho, los datos históricos indican que el período de septiembre a octubre es uno de los más eficaces para anunciar en Pinterest.
Nota: Este artículo se publicó originalmente en Adweek el 17 de septiembre con el título Your consumers are looking at where your ads live [Los consumidores se fijan en dónde publicas tus anuncios].
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Obtén más información sobre cómo la positividad impulsa el rendimiento y lo que eso implica para tu marca en esta guía detallada.