El futuro de las compras: Cómo la IA permite la expresión personal y el marketing de nichos
30 de abril de 2024 — Julie Towns
La IA, la pérdida de señales y una nueva generación de compradores con cero tolerancia a las tácticas del pasado son suficientes para generarle una crisis existencial a cualquier especialista en marketing. Pero aquí está la clave: en Pinterest, creemos que hay una oportunidad entre todos esos desafíos.
La generación Z es la clave. No es solo un nuevo segmento al que debes llegar; esta generación le está dando forma al futuro y ya está dejando su marca en el presente con su influencia en otros sectores demográficos, incluidos los de mayor poder adquisitivo. Y podemos ver esta evolución desde una posición privilegiada.
Esto se debe a que, en Pinterest, la IA alimenta nuestro motor de personalización, pero son las señales de intención de los usuarios las que brindan una orientación real y aportan insights que provienen de un engagement genuino. Aquí, te mostraremos lo que hemos aprendido de la generación más creativa para que puedas desarrollar una estrategia de marketing que ayude a dar forma al futuro.
El nicho es el nuevo estándar
Olvídate de crear marcas para las masas: el 91% de las personas de 18 a 25 años dice que ya no existe una cultura popular “dominante”1. En cambio, la internet está repleta de estéticas de nicho, como Look de abuelo. No se trata solo de tendencias, son subculturas y expresiones profundamente personales de identidad. De hecho, el neurocientífico Olivier Oullier —quien hace poco compartió escenario conmigo en One to One Monaco— dijo que una de las características distintivas de la generación Z es su capacidad de resistir la categorización o las tendencias tradicionales, y enfatizar su independencia, creatividad y disposición a desafiar las normas establecidas, mientras que los mileniales formaban un grupo que mostraba determinadas tendencias o comportamientos cohesivos como grupo.
Sin embargo, aunque esta tendencia de la generación Z a la no conformidad y la diversidad presenta desafíos, si las marcas prestan atención, encontrarán tableros de Pinterest seleccionados con afecto, que no solo sirven como inspiración, sino que son detalladas listas de deseos para compras. En este aspecto, la IA brinda a las marcas y a los consumidores un poder increíble. Mediante el análisis de preferencias, puede ayudar a los usuarios a refinar aún más sus gustos. Para ello, les sugiere productos que tal vez les encanten, pero que nunca podrían haber encontrado por su cuenta. Cuando logramos una comprensión más profunda de nuestros gustos, es más fácil pasar del “Esto me encanta” a realizar una compra. Nuestras estadísticas dan fe de esto: cuando un usuario guarda algo en un tablero, es 7 veces más probable que lo compre2.
La participación potencia el consumo
La generación Z quiere participar activamente en la creación de contenido. Los collages son un ejemplo perfecto: con ellos, los usuarios pueden tomar recortes de sus productos favoritos y dar forma a ideas totalmente novedosas. Y no solo la generación Z se está sumergiendo en el proceso de diseño. Hay personas de todas las edades guardando collages a un ritmo tres veces superior al de otros tipos de Pines3. Las marcas deben proporcionar a los usuarios las herramientas para co-crear y reconocer que el contenido "fuera de lo común", en realidad, podría ser la próxima tendencia. La IA será fundamental para mantenerse al día: el contenido personalizado puede mejorar el engagement y la inclusión de una manera que fomente la creatividad ilimitada.
Inclusividad por defecto
La generación Z tiene estándares más estrictos que las generaciones anteriores. Sus miembros esperan, y con razón, verse reflejados en las marcas que eligen. No se trata de gestos simbólicos, sino de intercalar la inclusión en el entramado de tu marca y de ofrecer diversidad en tus productos e iniciativas de marketing. En Pinterest, les ofrecemos a los usuarios las herramientas para encontrar, en las secciones de belleza y moda, resultados que se adapten a sus tonos de piel, texturas de cabello y tipos de cuerpo. Y estamos impulsando un engagement verdadero. Por ejemplo, quienes usaron nuestra función de búsqueda por gamas de tonos de piel tuvieron una tasa de engagement un 40% mayor que quienes no la usaron4.
Volvamos al panorama general
Las cookies de terceros pronto quedarán obsoletas, lo que significa que las marcas necesitan elaborar una nueva estrategia. Invertir en socios con acceso a señales propias de mayor intención es una estrategia obligatoria. Es momento de dejar de lado las viejas tácticas de marketing únicas para todos los segmentos y de adaptarse a este momento de reinvención.
Descarta tu manual de tácticas y considera experimentar en las áreas que tienen sentido para tu empresa. La IA puede ser tu aliada, no necesariamente para inventar la próxima campaña viral, pero sí para decodificar las preferencias y los comportamientos llenos de matices de la nueva generación. Y lo más importante: no intentes hacerlo por tu cuenta. La generación Z está marcando el ritmo del futuro de las compras. Invítala a participar en el proceso y prepárate no solo para enseñar, sino también para aprender.
El tiempo de “esperar y ver” se terminó. Es hora de comenzar a experimentar, aprender y crear una estrategia de marketing tan dinámica como los compradores del mañana. Pinterest puede ser tu guía.
