Atención, por favor: Libera el potencial de la atención total
4 de junio de 2024 — Stacy Malone, Vicepresidenta, Marketing empresarial global de Pinterest
El mundo está lleno de distracciones, desde las notificaciones del teléfono y las idas a recoger a los niños, hasta los perros que ladran durante una teleconferencia. Les quitan la concentración total a las personas y compiten por nuestra atención. A menudo, las marcas creen que romper con ese ruido significa convertirse en quienes hacen la mayor cantidad de ruido. Pero resulta que la atención es más compleja de lo que piensas.
Para profundizar más, Amplified Intelligence estudió el impacto de los patrones de atención del consumidor sobre los resultados de marketing y descubrió que, en el panorama en constante evolución de los medios actual, la forma de pensar en el éxito también tiene que cambiar. De hecho, existen varios tipos de atención, y optimizar únicamente con base en el ruido puede resultar en que no se aproveche todo el valor.
Comprensión de la diferencia entre la atención activa y la pasiva
Amplified Intelligence empleó técnicas avanzadas como el seguimiento de ojos y el uso de dispositivos para medir cómo las personas consumen información. En el estudio, una métrica llamada atención total resultó primordial. La atención total combina las dos formas principales en que las personas interactúan con la información que las rodea: atención activa y atención pasiva.
Probablemente sepas más sobre la atención activa, ya que es de la que más se habla. La atención activa es un enfoque consciente, producido por tácticas como grandes momentos televisivos o patrocinios digitales de alto impacto. Pero en el estudio además se demostró que la atención pasiva es igualmente importante. La atención pasiva es más subconsciente, como escuchar música de fondo al realizar otra actividad. Desde la perspectiva de marketing, las tácticas pasivas no son tan obvias, pero aun así pueden generar resultados significativos.
Las tácticas para captar la atención activa son difíciles de ignorar: requieren una concentración consciente.
Las tácticas para captar la atención pasiva refuerzan subconscientemente tu mensaje de marketing.
Para las marcas, se da un ciclo constante de presentación y reintroducción a medida que las personas se encuentran con sus mensajes y productos a lo largo del tiempo. Las estrategias de atención activa sirven para avanzar, porque literalmente no pueden ignorarse. Proporcionan una chispa de reconocimiento al mostrarles a las personas algo que no sabían. Mientras tanto, las herramientas de atención pasiva son recordatorios constantes. Refuerzan algo ya conocido y mantienen tu marca en la mente durante el proceso más amplio de toma de decisiones.
Las personas cambian entre los modos de atención activa y pasiva todo el día, sin siquiera darse cuenta. Así que, en lugar de elegir un enfoque que capte un tipo de atención, tienes que crear una estrategia para ambos.
Información clave
Las personas están constantemente entre dos tipos de atención: activa y pasiva. Tener en cuenta ambas ayuda a fortalecer tus planes de medios.
Planea teniendo en cuenta ambos tipos de atención
En el estudio de Amplified Intelligence también se analizó el impacto de las tácticas de marketing pasivas y activas en los resultados de la campaña. Ambos tipos de tácticas resultaron significativos en el impulso de acciones como el tráfico al sitio, pero sus dinámicas fueron ligeramente diferentes.
Las estrategias activas eran más caras, mientras que las técnicas de atención pasiva fueron más eficientes. En el estudio se analizó una métrica llamada “segundos de atención por dólar”, o la cantidad de segundos que las personas prestaron atención a un anuncio en especial por cada dólar invertido. El resultado fue que con los planes de medios dirigidos a la atención pasiva se generaron 6.7 veces más segundos de atención por dólar, en comparación con las estrategias dirigidas a la atención activa1.
Esa eficiencia hace que tu estrategia de medios sea más sólida. Lo ideal sería captar ambos tipos de atención en una sola plataforma y lograr sinergia entre ambos modos.
Información clave
Piensa en la interacción entre cómo las estrategias de atención impactan en tu audiencia y tu presupuesto. Apuntar a una atención total ayuda a que tu estrategia de medios y tu dinero rindan más.
Cómo se ve la atención en Pinterest
En la investigación de Amplified Intelligence se compararon los resultados entre plataformas para ver cómo se materializa la atención total. Nos alegró ver que, entre todas las plataformas analizadas, Pinterest generó un 170% más de atención total en comparación con las demás2.
de atención total en comparación con otras plataformas2
más de atención pasiva que en otras plataformas3
de desplazamiento más lento en los anuncios de Pinterest5
La atención pasiva tiene un papel fundamental en esto: los anuncios de Pinterest ofrecen 7.3 veces más atención pasiva que los de otras plataformas que fueron parte del estudio3. Y un gran motivo para esto es el simple hecho de que las personas disfrutan de nuestro contenido4, lo que es algo que se buscó desde el diseño. Queremos que las personas se sientan bien en nuestra plataforma, por eso creamos un lugar que las inspira a actuar en sus propias vidas. Y, cuando llegan a Pinterest, se toman su tiempo y se desplazan 1.5 veces más lento por los anuncios en Pinterest, en comparación con quienes utilizan otras plataformas5.
Pon los insights en práctica
Los amplificadores de atención son recursos que ayudan a aumentar la atención que recibe un anuncio específico. En el estudio, los anunciantes que aprovecharon los amplificadores de atención casi triplicaron la atención que lograron con sus anuncios en Pinterest, en comparación con las marcas que no emplearon estos consejos6. Estos son dos amplificadores que puedes comenzar a usar ahora en Pinterest para aumentar la atención y generar resultados positivos para tu marca.
Pon tu contenido en contexto
Se demostró que cuando los anuncios están en un contexto relevante, como un anuncio de bolsos entre contenido de moda, la atención activa aumenta en un 60%7. Esto se debe a que cuando las personas se encuentran en el estado mental adecuado, es menos probable que se distraigan. No importa qué plataforma estés utilizando, optimiza en base a las ubicaciones de anuncios que mejor se adapten a tus productos o servicios. En Pinterest, este tipo de orientación contextual está integrada y se puede ajustar aún más mediante la orientación por intereses y palabras clave.
Haz que tus creatividades (y clientes) sean felices
Los anuncios que producen respuestas emocionales más fuertes pueden amplificar la atención en un 50%8. Es decir que una creatividad feliz generará más atención. En el estudio, los anuncios con una alta concentración de felicidad y sorpresa generaron más segundos de atención total que los anuncios con una baja concentración de estos elementos9.
Si hoy te llevas algo contigo, que sea esto: la atención pasiva tiene poder. Asegúrate de que tu equipo desarrolle una estrategia de atención integral, con tácticas que abarquen tanto la atención pasiva como la activa. Un día la industria tendrá una métrica de atención estandarizada, pero mientras tanto, comprender la atención total es tu beneficio competitivo.
