Más allá de las cookies: consejos para campañas exitosas en esta nueva era de la publicidad
2 de junio de 2023 — Preeti Farooque
A medida que la industria se aleja de la recopilación de cookies de terceros, es momento de actualizar tus estrategias de segmentación y medición. La buena noticia es que no tiene por qué implicar que las campañas sean más desorganizadas o tengan un menor rendimiento. En Pinterest, puedes ver resultados similares o incluso mejores mediante el uso de datos propios de la plataforma con tus listas de clientes.1 Sigue leyendo para ver las prácticas recomendadas que te ayudarán a tener éxito sin depender de las cookies de terceros.
Sin acceso a las cookies de terceros, las estrategias comunes como la resegmentación y la atribución de último clic serán más desafiantes. Sin embargo, las cookies no son la única opción para campañas dirigidas y efectivas. Las plataformas como Pinterest ofrecen otras formas de llegar a una audiencia óptima, respetando la privacidad del consumidor y cumpliendo con las leyes cambiantes.
¿El secreto? Es hora de familiarizarte más con los datos propios de la plataforma. Proporciona información útil sobre los comportamientos de tu audiencia y no se ve afectada por futuros cambios en las leyes de privacidad.
Compartimos nuestros mejores consejos para ayudarte a empezar a reducir la dependencia en las cookies de terceros y así potenciar el crecimiento de tu marca en el nuevo entorno publicitario.
Anticipa los cambios
A pesar del rápido cambio en el panorama de privacidad, muchas marcas se resisten a cambiar su enfoque. Una encuesta reciente de Accenture reveló que el 45% de los anunciantes ya han visto un impacto negativo debido al cambio de los requisitos de privacidad, pero el 50% de los encuestados siguió la misma estrategia en los últimos cinco años.2 Además, entre esas marcas, la mayoría dice que aún no planea hacer cambios para el próximo año.2
¿Por qué no se aplican cambios? Para empezar, muchos no terminan de entender qué implica el fin de las cookies de terceros. En otro estudio de Accenture, solo el 8% de los encuestados dijo que entiende realmente cómo impactan los cambios en la privacidad.3 Y el 73% dijo que implementaría nuevas estrategias si las entendieran mejor o si tuvieran pruebas de que funcionan.2
Si deseas adelantarte, existen estrategias demostradas que ya puedes usar. Te mostramos cómo comenzar.
Familiarízate con los datos propios de la plataforma de Pinterest
Pinterest tiene datos propios únicos debido a las formas en que las personas usan la plataforma. En Pinterest, los usuarios vienen con la intención de hacer planes y actuar. Interactúan con Pines que les interesan, guardan ideas en tableros y hacen clic cuando quieren obtener más información. Estas acciones son como un filtro humano, proporcionan señales más fuertes de intención del consumidor de las que encontrarás en otra parte.
Todas esas acciones brindan información poderosa sobre la audiencia que va más allá de la segmentación por intereses estándar de otras plataformas. Estos datos alimentan herramientas como nuestros mecanismos de recomendación y, del lado del anunciante, herramientas como la segmentación. Debido a estas fuertes señales de la plataforma, los anunciantes en Pinterest no necesitan depender de las cookies de terceros para tener éxito.
Consejos para alcanzar el éxito
Prepararse para el nuevo panorama de privacidad requiere de dos pasos: modificar tu estrategia de segmentación y actualizar tus planes de medición para que coincidan. Debes asegurarte de que ambas partes de la ecuación estén configuradas para llenar los nuevos vacíos de datos actuales, mientras evitan desafíos futuros. Si tus nuevas estrategias no se complementan, estarás optimizando a ciegas.
1. Combina los datos propios de la plataforma con tus datos
Combinar la segmentación que usa los datos propios de Pinterest con tus propias listas de audiencias puede ser una gran estrategia. Una investigación reciente de Accenture demostró que usar la segmentación por intereses y por palabras clave junto con tus audiencias de CRM y actalike en Pinterest puede lograr los mismos resultados, o incluso mejores, en comparación con los anunciantes que solo usan la resegmentación.1
Además, al analizar una ventana de atribución más amplia, complementar a las audiencias CRM y actalike con los métodos de segmentación de Pinterest más detallados produjo un retorno de la inversión publicitaria un 45% más alto en comparación con los anunciantes que solo usaron la resegmentación para sus campañas.1
La segmentaciones por intereses y por palabras clave son efectivas en Pinterest, ya que influyen directamente en la intención del consumidor. Puedes llegar a personas basándote en lo que están buscando activamente o en lo que les interesa, lo que te ayudará a encontrar personas que puedan apreciar tu contenido o anuncio.
2. Maximiza la visibilidad de las conversiones
Aumenta la visibilidad de las conversiones con soluciones que no dependen de las cookies de terceros. La coincidencia mejorada es una función opcional de la etiqueta de Pinterest que combina los datos de conversión con la persona responsable por la conversión, todo usando información con hash. Esto te ayuda a comprender el recorrido que tu cliente ha realizado por diferentes dispositivos y eventos. Con la API de conversiones, puedes enviar conversiones directamente a Pinterest en tiempo real, ya sea que hayan ocurrido en la web, en la aplicación u offline. Esta solución utiliza un punto de conexión de la API de servidor a servidor en lugar de cookies de terceros.
3. Amplia tus ventanas de atribución
Las personas acuden a Pinterest en etapas más tempranas del proceso de compra, por lo que es esencial tener en cuenta las conversiones que pueden tardar más en materializarse. Expande las ventanas de atribución y obtendrás mediciones más precisas. Por ejemplo, considera usar una ventana de atribución de 7/7/7 para capturar estas conversiones que ocurren más adelante, después de que las personas pasen del descubrimiento a la toma de decisiones y luego a las compras.
4. Invierte en soluciones de medición incrementales
Comienza a investigar herramientas que miden los clientes incrementales sin depender de cookies de terceros. Si bien las soluciones históricas basadas en cookies tienden a depender en gran medida de los clics, las soluciones incrementales brindan más información sobre todas las acciones en los medios, incluidas las impresiones, y permiten el aislamiento del impacto de los medios. La incorporación de datos de impresiones es especialmente útil para una plataforma como Pinterest, donde la mayoría de las conversiones proviene de las visualizaciones en la plataforma. Algunas soluciones comunes que puedes usar incluyen el conversion lift propio, el lift de ventas de terceros y las soluciones matched-market.
A continuación, echa un vistazo a enfoques como los marketing mix models (MMM), que se basan en datos agregados en lugar de en datos a nivel de usuario. Intenta adoptar nuevas mejoras de modelos que se actualicen con más frecuencia que los modelos de MMM tradicionales y que adopten un enfoque más unificado con la atribución multitáctil (MTA). Estos modelos ágiles te ayudarán a optimizar frente a los cambios en la privacidad y, al mismo tiempo, obtendrás información detallada sobre el rendimiento de la campaña. A medida que pruebes nuevas estrategias, continúa experimentando en todo tu paquete de soluciones para asegurarte de obtener información adecuada sobre todos tus canales y tipos de medios.
