Los medios del sector retail han cambiado. Y la forma en que los anunciantes evalúan el rendimiento de cada canal también debería cambiar. Con estos insights de referencia, puedes volver a analizar la forma de lograr retornos eficientes.
Los equipos de marketing de retail nunca tuvieron tantos datos como ahora. Mejores señales. Mejor atribución. Mejores modelos. Mejores formas de entender qué impulsa el crecimiento incremental. Aun así, cuando llega la temporada de planificar, muchos planes de medios se aferran a los patrones conocidos. Los canales desempeñan el mismo papel, los presupuestos se inclinan hacia los favoritos de siempre y los insights terminan archivados en lugar de ponerse en práctica.
La verdadera oportunidad no está en recopilar más datos. Está en usarlos para repensar qué aporta cada canal dentro de la combinación de medios general.
Para estudiar esta situación a fondo, Pinterest encargó a Ekimetrics el análisis de 85 marcas de retail y 115 modelos de mezcla de medios (MMM) en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España, entre 2024 y 2025. El estudio se usó para medir el retorno incremental de la inversión publicitaria (ROAS) de Pinterest a corto y largo plazo dentro de planes de medios de retail. Los resultados arrojaron tres insights que ya puedes poner en práctica.
1. Los canales eficientes suelen tener una planificación insuficiente
ROAS total de medios = 100; corto plazo = de 0 a 4 meses después de la exposición al anuncio
A menudo, los canales siguen desempeñando el mismo papel mucho después de que los datos indican que deberían desempeñar otro. El problema es de planificación, no de medición.
En el análisis de referencia, Pinterest logró un ROAS incremental a corto plazo 14% superior al del total de medios, y un ROAS a corto plazo 12% superior al de la publicidad pagada en otras redes sociales. También se ubicó entre los tres principales canales medidos del ROAS a corto plazo.1
Esto es importante porque muchos anunciantes de retail aún consideran que Pinterest es un canal secundario útil para la inspiración, la visibilidad o las pruebas. Sin embargo, no siempre lo tienen en cuenta como un impulsor comercial significativo. Estos hallazgos sugieren que es momento de reevaluar esa idea.
¿Qué deberías probar a continuación? Analiza si los retornos eficientes a corto plazo de Pinterest dentro del MMM de retail justifican un papel más prominente en tu plan, en lugar de un rol secundario.
2. La eficiencia a corto plazo es solo una parte del panorama
El retorno inmediato todavía domina muchas conversaciones sobre planificación. Sin embargo, algunos canales siguen generando valor después de la primera ventana de respuesta, y quedarse solo con el rendimiento a corto plazo puede omitir este hecho.
Ampliar la mirada hace que este análisis sea útil para la planificación. Mientras que muchos MMM se centran en el ROAS a corto plazo (efectos del anuncio hasta 4 meses después de la exposición), Ekimetrics mide el ROAS a corto y a largo plazo. El ROAS a largo plazo capta el impacto hasta 24 meses después de la exposición.
Con esa perspectiva más amplia, Ekimetrics determinó que el ROAS a largo plazo de Pinterest equivalió a 1.7 veces su ROAS a corto plazo. En otras palabras, Pinterest no solo fue eficiente en el momento, sino que su valor siguió creciendo con el paso del tiempo. Al incluir el impacto a largo plazo, Pinterest se mantuvo entre los tres canales medidos con mayor ROAS a largo plazo, y dicho ROAS fue un 21% superior al del total de medios. Junto con su sólido rendimiento a corto plazo, los datos sugieren que Pinterest contribuye de manera eficiente en el momento y a lo largo del tiempo2.
Desde ese punto de vista, Pinterest pasa de ser un canal de pruebas a un componente estable de la ecuación. Como anunciante, si sigues tratando a Pinterest como un experimento, corres el riesgo de pasar por alto oportunidades que la competencia ya podría estar aprovechando.
¿Qué deberías probar a continuación? Mide el éxito en un periodo que refleje el valor que generan los canales, no solo la rapidez con la que consiguen resultados. Con eso, podrás darte cuenta de si Pinterest aporta más que solo retorno a corto plazo.
3. Los canales con mejor rendimiento no funcionan de forma aislada
Cómo interpretarlo: La contribución a las ventas de una campaña en otras redes sociales aumentó, en promedio, un 4% cuando se activó junto con una campaña en Pinterest.
Los anunciantes no compran canales uno por uno: compran un sistema. Por eso, la pregunta más útil no siempre es qué componente rindió mejor de forma aislada, sino cómo incide cada canal en la efectividad del plan general.
Los resultados de referencia sugieren que, cuando Pinterest se activó junto con otros canales digitales, la contribución a las ventas aumentó, en promedio, un 4% en plataformas sociales, un 3% en banners y un 2% en videos online3. En lugar de funcionar de manera aislada, Pinterest actuó como multiplicador y fortaleció el rendimiento de los canales complementarios junto con el suyo propio.
Las marcas que tomen la delantera no serán necesariamente las que gasten más: serán las que diseñen sistemas de medios que reflejen la manera en que las personas toman las decisiones de compra.
¿Qué deberías probar a continuación? Considera evaluar Pinterest no solo como un componente independiente, sino como un elemento que puede respaldar la combinación de medios total mediante la secuenciación, la asignación y la eficiencia general del plan de medios.
¿Cómo implementar todo esto en tu próximo plan?
No dejes que estos resultados se conviertan en otra lectura interesante que se queda en el olvido. Si aún estás evaluando Pinterest como un canal secundario, podrías estar dejando de lado un componente capaz de impulsar un retorno eficiente en la combinación de medios total. Comunícate con tu equipo de Pinterest para poner en práctica estos hallazgos en tu próximo plan.
