Define una estrategia de marketing a prueba de una recesión

En momentos como este, los anunciantes y los especialistas en marketing tienden a apresurarse con una solución rápida de ROAS de último clic en la parte inferior del funnel. Sin embargo, la investigación más reciente de Neustar y de la firma de comercio electrónico Fospha sugiere que ese es un error costoso. Si se apuesta todo al último clic, se puede perder mucho dinero. Es mejor ver tus resultados de manera más amplia, para entonces identificar lo que realmente generó demanda y aumentó tus ingresos totales. Las personas que tardan un poco más en convertirse también gastan más dinero, y para sacar el mayor provecho de tu inversión es crucial tenerlas en cuenta en tu medición. Y no hay nada más seguro que eso con respecto a una recesión.

Elimina el sesgo de los informes de ROAS

Si utilizas herramientas como Google Analytics, es poco probable que tenga una visión clara e imparcial de tu ROAS. Estás clasificando en una curva, y la parte inferior del funnel ganará siempre en conversión, porque esta solución no considera cuánto más grande podría haber sido esa conversión. En su último informe (no encargado por Pinterest), la firma de comercio electrónico Fospha convirtió en anónimos los datos de sus clientes globales. En ellos, observó los clics y las visualizaciones de forma equitativa. Sus resultados podrían sorprenderte. Cuando se trata de un desempeño sólido, las marcas que desafían el statu quo como Pinterest se destacan a pesar de mostrar niveles de inversión más bajos entre las marcas que participaron en la encuesta.

ROAS para todos los canales, según Fospha¹

Fospha no es el único. Los últimos datos de Neustar confirman el valor de pensar más allá del último clic. Neustar llevó a cabo un estudio de atribución multitoque (MTA) de dos años entre verticales de venta al menudeo, entretenimiento, servicios financieros, telecomunicaciones y seguros. En el siguiente gráfico, compara la barra de la derecha (atribución basada en los clics) con la barra de la izquierda (atribución multitoque). De repente, tus canales más eficientes son otros.

Eficiencia de los medios por canal
(conversiones incrementales atribuidas por gasto de $1,000, midiendo todos los toques)²

Logra la conversión de los grandes consumidores que se toman más tiempo

A medida que avanzamos en el funnel, nos enfrentamos a un descubrimiento: aquellos que tienen la mente abierta gastan más y aumentan el valor promedio de los pedidos (AOV). Cuando las personas están abiertas a nuevas ideas y menos determinadas sobre lo que quieren, terminan comprando y gastando más. Ve los datos de Fospha que refuerzan esta idea:

A partir de este gráfico, Fospha expresa: “Pinterest, en particular, es una plataforma aspiracional que la gente usa para encontrar inspiración para comprar, por lo que tiene sentido que los clientes gasten un poco más cuando las compras se hacen desde ahí”.¹ Una vez más, la investigación de Neustar respalda esto: el 91% de las personas que se convierten en Pinterest vieron un anuncio en la etapa media del funnel.² Y, en definitiva, gastaron más. Los usuarios de Pinterest gastan un 80% más al mes que las personas que usan otras plataformas, y su volumen de compras es un 40% más alto.³

Visualización del retorno total de la inversión

¿Entonces por qué no ves en tus resultados a esos usuarios que generan conversiones? Porque se están tomando su tiempo. Es más probable que los usuarios que gastan mucho en Pinterest tarden una semana en realizar una compra que las personas que usan otras plataformas.³ De hecho, tres cuartas partes de las conversiones en Pinterest tardan más de una semana.⁴

Si mides solo clics (1/0/0 [1 día después del clic, 0 días después de la interacción, 0 días después de la visualización]), estás subestimando la visualización. Eso significa que no tomarás en cuenta a esas personas que tardan más en convertirse y finalmente gastan más. Por ejemplo, en el estudio de Neustar, las campañas que solo midieron el último toque o el último clic subestimaron las conversiones totales atribuidas a Pinterest casi 4 veces.² 

Pero no te quedes solo con las conversiones que se realizan 1 día después de la visualización. Amplía las ventanas de atribución para ver también las conversiones más lentas. Por ejemplo, si tienes una ventana de atribución de 1/1/1 (con una medición de 1 día después del clic, 1 día después de la interacción, 1 día después de la visualización), no ves el ROAS mucho más alto que puede provenir de darles a esos compradores, por ejemplo, una semana completa para tomar una decisión. Cuando las personas tardan una semana o más en hacer una compra, gastan aproximadamente un 50% más en un mes.³ Por ejemplo, usar una ventana de atribución de 7 o 30 días en lugar de 1 día te permite captar esa generación de demanda en la medición y ver conversiones generales más altas (ROAS más alto) en todos los canales. Observa lo que sucede cuando los anunciantes grandes y pequeños amplían su ventana de atribución de 1/1/1 a 7/7/7 en Pinterest. Como por arte de magia, hay más conversiones: 

Cómo afecta la expansión de las ventanas de atribución a las tasas de conversión (la tasa se muestra como un porcentaje)⁵

Haz que tu inversión valga más

Dado que las personas que demoran más en convertirse también gastan más, considéralas en tu medición para que tu inversión valga más. Por ejemplo, según Neustar, Pinterest contribuye más allá de su inversión en los ingresos y las conversiones incrementales: 

Más conversiones y más ingresos por cada centavo invertido²

Así es. Cuando la gente tiene más tiempo, compra más. Pero también se trata de la calidad de ese tiempo. Un entorno más inspirador hace que las personas estén más abiertas a probar y comprar. En un estudio de investigación global reciente con Sparkler que representaba a siete países diferentes, más del 60% de los participantes coincidieron en esto: “Cuando estoy en un mindset o entorno inspirador, es más probable que explore ideas y descubra algo para probar o comprar”.⁶ Dado que Pinterest es el canal n.º 1 de inspiración según Nielsen (incluso por encima de las revistas y la televisión), tiene mucho sentido que los compradores en Pinterest gasten más.⁷

Tres medidas que puedes adoptar

En tiempos de recesión, los consumidores piensan más a la hora de gastar dinero. Y tardan más en tomar decisiones de compra. Esto no tiene por qué ser un problema para tus resultados, siempre y cuando no te limites al último clic.

Amplía la ventana de atribución

Para cuantificar con precisión el ROAS de tus medios de Pinterest, amplía las ventanas de atribución en el Administrador de anuncios de Pinterest. De esta forma, no te pierdes el 75% de las conversiones que tienen lugar después de una semana. Si tienes seleccionada la opción 1/1/1, explora 7/7/7 como mínimo. Lograrás un buen punto en el que podrás contabilizar a los grandes consumidores que compran más. También obtendrás un ROAS final más alto en tus campañas.

Obtén una visión más holística del rendimiento

Dos de nuestras soluciones avanzadas te proporcionarán aún más información sobre tu rendimiento en Pinterest. En primer lugar, asegúrate de que tus equipos hayan implementado la coincidencia mejorada; en segundo lugar, si trabajas con un representante de Pinterest, pregúntale cómo acceder a la API de Pinterest para conversiones beta.

Trabaja con un socio de Pinterest Business

Considera la opción de trabajar con un socio de medición que te ayude a comprender el rendimiento de tu ROAS en múltiples canales de la forma más precisa posible. Por ejemplo, intenta evitar las soluciones de análisis de sitios tradicionales que solo tienen en cuenta las conversiones que se producen en el mismo navegador, dispositivo y sesión. Considera la atribución multitoque (MTA) para mostrar tu impacto en las distintas plataformas, como lo hicieron las investigaciones de Fospha y Neustar en este artículo.