La importancia de la emoción en la eficacia de la publicidad digital
20 de julio de 2023 — Antoine Le Nôtre
La lógica y la emoción conviven en el cerebro cuando los clientes están tomando decisiones de compra en Pinterest. En colaboración con la plataforma de eficacia creativa System1, hemos querido probar la hipótesis de que, para impulsar la acción, la publicidad debe equilibrar lo emocional y lo racional.
La publicidad está en todas partes y la capacidad de atención de las personas se dispersa en todas direcciones. Como industria, cada vez somos más conscientes del bombardeo al que sometemos a nuestros clientes. Nos obsesionamos con sus comportamientos para ser más cuidadosos en cuánto, cómo y dónde debemos aparecer. Investigadores como Orlando Wood, director de innovación de System1, llevan veinte años demostrando que la emoción es clave para alcanzar una mayor eficacia en la publicidad. Pero los profesionales del marketing siguen teniendo problemas para alcanzar un equilibrio a la hora de crear creatividades de calidad que generen una respuesta emocional.
Tomemos como ejemplo la Super Bowl de este año: la mayor parte de los anuncios emplean estrategias claras de publicidad emocional para obtener la mayor eficacia posible, pero algunos todavía dependen demasiado de los famosos, los mensajes racionales o no consiguen vincular la creatividad a la marca real.
En Pinterest, el público busca inspiración y descubre sus productos favoritos. Además, los usuarios semanales de Pinterest están dispuestos a pagar más, exactamente un 40 % más al mes que los usuarios de otras plataformas sociales.1 Es una estadística poderosa para los anunciantes. Pero, cuando debemos decidir entre mensajes funcionales y emocionales en Pinterest, ¿qué es lo que funciona de verdad? Nosotros creemos que los beneficios emocionales y funcionales de un producto pueden ser igual de importantes para el público.
Nos hemos asociado con System1, una plataforma de eficacia de creatividades que mide las emociones a través de la neurociencia, para profundizar en nuestra hipótesis.
¿Estás prestando atención?
En su libro Look Out, Wood se inspira en el trabajo del psiquiatra Iain McGilchrist para describir los distintos tipos de atención. Según él, el hemisferio derecho del cerebro nos muestra el mundo y nos vincula a él mediante la alerta y la atención sostenida. A veces vemos algo que nos interesa y lo pasamos al hemisferio izquierdo, que examina el objeto de interés mediante la atención enfocada. Wood explica que siempre vemos "el bosque" con el hemisferio derecho, utilizando lo que podríamos llamar "atención amplia", antes de ver "los árboles" con el hemisferio izquierdo, con lo que sería la "atención estrecha".
¿Qué nos dice el estudio?
Entonces, ¿qué impulsa más recuerdo, preferencia e intención de marca, los mensajes racionales o los emocionales?
Para entender esto, el equipo de Pinterest ha estudiado el brand lift de la marca mediante un análisis visual: ha analizado 36 campañas de bienes de consumo envasados y más de 100 anuncios en cinco mercados diferentes en toda Europa. System1 probó a crear contenido con análisis emocional. Los anuncios más emocionales generaron 1,5 veces más action intent y un 73 % más de preferencia de la marca.3 Esto es interesante porque siempre se ha creído que la emoción impulsa más la memoria, pero hemos comprobado que el action intent es la métrica con el impulso más positivo en ambos análisis, una métrica mucho más valiosa para el éxito.
System1 enseñó 50 anuncios a 150 encuestados para comprender las reacciones emocionales reales de los usuarios a las creatividades. La plataforma Test Your Ad de System1 asigna una calificación de 1 a 5,9 estrellas basada en la respuesta emocional que los visitantes manifiestan tras ver el anuncio, lo que demuestra la capacidad de un anuncio para impulsar el crecimiento a largo plazo. También proporciona un aumento del público derivado de la fortaleza de la marca y la intensidad de la respuesta emocional, que vaticina el potencial de ventas a corto plazo.
Descubrimos que, cuando los contenidos publicitarios generaban una reacción emocional positiva por encima de la media (medida con la calificación de estrellas de System1), los anuncios aumentaban más de un 20 % el recuerdo y multiplicaban por 6 el action intent, cifras que incrementarán radicalmente la eficacia a largo plazo de las campañas.2
Al observar la intensidad emocional de las reacciones de los consumidores a las creatividades enfocadas en el producto y no enfocadas en el producto, comprobaron que la intensidad emocional es la clave para impulsar la eficacia a corto plazo.
Las creatividades enfocadas en el producto con una intensidad de emoción por encima de la media generó un 140 % más de action intent.2
System1 también analizó los recursos para comprender cómo las creatividades con más funciones de hemisferio derecho modificaban la eficacia de la campaña. Las creatividades con más funciones de hemisferio derecho (sobre todo si transmitían una clara sensación de localización, personajes proactivos, historias con trama, etc.) y menos funciones de hemisferio izquierdo (palabras destacadas, partes del cuerpo o productos abstractos, repetición, etc.) registraron casi el doble de preferencia de la marca.2
“Sabemos que es más probable que las creatividades ‘de hemisferio derecho’ generen confianza en la marca, por lo que no es ninguna sorpresa ver que la publicidad ‘de hemisferio derecho’ también genere mayor preferencia de marca en Pinterest”, dijo Wood, de System1. “¿Por qué es importante este dato? Porque también sabemos que la confianza en la marca se está convirtiendo en un indicador cada vez más importante para obtener buenos resultados comerciales”.
Mostrar la intensidad emocional del consumidor es clave para impulsar cambios de comportamiento a corto plazo en ambos estilos de contenido creativo.
Mostrar la intensidad emocional del consumidor es clave para impulsar cambios de comportamiento a corto plazo en ambos estilos de contenido creativo.
El trabajo lleva trabajo.
Así que está claro. La publicidad necesita ambas cosas. La lógica y la emoción van de la mano para llegar al público en cada etapa del proceso de compra. Se puede usar un único mensaje, un solo objetivo, por supuesto, pero si buscas el máximo impacto, las campañas de objetivos múltiples con un equilibrio entre emoción y función ayudan a los anunciantes a triunfar en Pinterest.
Estos anunciantes lo han probado:
La marca de pasta Barilla obtuvo una viewability del 73 % de una campaña publicitaria basada en vídeos en Pinterest, y registró un aumento en el reconocimiento de la marca de Pines en casi 10 puntos porcentuales.4 La marca creó vídeos de ancho máximo de 4 segundos enfocados en el producto y destacaron la variedad de Barilla Collezione.
La segmentación por palabras clave para las búsquedas en horarios de comida llamó la atención del público, mientras que los anuncios con una gran presencia de la marca hicieron triunfar el mensaje equilibrando la emoción y la racionalidad. La campaña de reconocimiento de marca en la parte superior del embudo generó tráfico de alta calidad a su sitio web junto con un aumento considerable del reconocimiento de marca de la campaña.
Colgate también usó Pines de vídeo para aumentar la viewability de la marca, así como para crear una conexión emocional con sus clientes y logró una importante viewability, del 91 %.5 La campaña “Smile for Good” de la marca de pasta de dientes forma parte de la misión de Colgate de contribuir al optimismo diario. Esta emotiva campaña iba dirigida a las personas que buscan contenido optimista en Pinterest. Una campaña emocional con un propósito y que estaba centrada en el producto.
La marca líder de maquillaje Clarins adoptó un enfoque más integral. Su estrategia de objetivos múltiples elimina el ruido y, al mismo tiempo, ayuda a Clarins a conservar la pertinencia y la importancia, conectando con los clientes en los momentos de descubrimiento y cuando están listos para pasar a la acción. Clarins creó una campaña dirigida a mujeres mayores de 30 años y aficionadas a los productos de belleza, recurriendo a la plataforma visual de Pinterest y al público listo para comprar.
“
Pinterest puede ser la única plataforma que da resultados tanto para la búsqueda orientada a objetivos (para la atención estrecha) por un lado y para el mercado de la expresión, la exploración y el entretenimiento (para la atención amplia) por otro.”
Orlando Wood, System1
La realidad es que los hechos y la información sobre los productos pueden generar tanto respuesta “emocional” como engagement cuando se presentan de la manera correcta y, así, impulsar las ventas. Dale a la gente buenas razones para comprar lo que vendes y haz que sean pertinentes para que los clientes puedan sentir un vínculo.
En pocas palabras, un mensaje emocional que nos haga sentir que se transfiere un concepto al hemisferio izquierdo para plantearnos racionalmente la compra y, con suerte, llevarla a cabo.
Atención + emoción = acción.
Para guiar a los consumidores desde el descubrimiento hasta la decisión, tu publicidad necesita ambos factores para ser realmente eficaz.
Básate en los datos
01
Conoce a tu público
Asegúrate de que tus anuncios sean pertinentes para las personas a las que quieres llegar. Relaciona el contenido y la creatividad con el contexto de las búsquedas y los intereses de los usuarios de Pinterest.
02
Los momentos importan
Hacer referencia a momentos culturales comunes, como los regalos navideños o los grandes eventos deportivos, puede llegar a las estructuras de la memoria y desencadenar respuestas positivas. Pero recuerda variar las situaciones que presentas en las creatividades de la campaña para evitar la fatiga publicitaria.
03
Vende con una historia
Incluye personajes, lugares y humor en tus creatividades para que los consumidores se paren a verlos y consigue eficacia a largo plazo. Específicamente, las marcas de bienes de consumo envasados deben incluir anuncios enfocados en el producto que muestren comida y bebida deliciosas y a personas disfrutándolas, preferiblemente en compañía. Esta experiencia de hemisferio derecho permite que los recursos enfocados en el producto generen eficacia a largo plazo.
