Por qué la mayoría de las campañas de bienes de consumo envasados en Pinterest recuperan más de lo invertido
30 de abril de 2026
Pinterest no es solo una herramienta para generar reconocimiento de marca. Los datos de Circana revelan que también impulsa las ventas de forma cuantificable.
Abre tu último plan de medios. Seguramente reconocerás el patrón. Los canales de descubrimiento suelen evaluarse según las métricas de reconocimiento de marca, no por lo que realmente aportan al negocio. Tiene su lógica… hasta que te preguntas cuándo decide la gente qué mete en el carrito.
Esa decisión ocurre antes, mientras alguien aún está planificando, comparando y elaborando una lista de opciones. Si solo mides esos primeros momentos en términos de recuerdo o alcance, dejas fuera las ventas que vienen después. Y ahí es donde entra en juego Pinterest.
La gente no acude a navegar sin rumbo en la plataforma, viene a planificar lo que va a hacer, probar o comprar. Y los estudios de Circana demuestran lo que sucede cuando las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) aparecen justo en esos momentos de planificación. Aunque el objetivo principal sea generar reconocimiento de marca, la mayoría de las campañas de CPG en Pinterest recuperaron más de lo invertido e impulsaron ventas adicionales que de otra forma no se habrían producido. Dicho de otro modo, el reconocimiento de marca en Pinterest también puede tener un impacto medible en la parte inferior del funnel.
Pruebas, no métricas de plataforma
Circana midió el incremento de las ventas siguiendo el enfoque de un grupo experimental frente a otro de control: comparó las ventas en regiones donde se publicaron anuncios de Pinterest con otras regiones similares que no estuvieron expuestas a esos anuncios. Para que la comparación fuera justa, las tiendas de ambos grupos se emparejaron con una diferencia máxima del 5% en ventas totales y en factores clave como el tamaño, el formato, la variedad y la actividad promocional y de medios.
Los resultados provienen de 17 pruebas de mercado coincidente (MMT, por sus siglas en inglés) realizadas entre junio de 2024 y junio de 2025 en cinco países y cuatro categorías de bienes de consumo envasados. Algunos de los resultados que se presentan a continuación se basan en la totalidad de ellos, mientras que otros se basan en el subconjunto europeo de 12 estudios. Posteriormente, Circana calculó las ventas incrementales generadas por Pinterest utilizando una metodología rigurosa y pruebas de significación estadística con un nivel de confianza al 95% o superior. En definitiva, se trata de una medición rigurosa de las ventas, no solo informes de la plataforma.
Hallazgo n.° 1: Pinterest es un motor de ventas y retorno de la inversión
En los 17 MMT, Circana descubrió que el 82% de las campañas generaron un retorno de la inversión incremental positivo, lo que significa que el impacto incremental en las ventas fue mayor que la inversión en medios de Pinterest.1 Y el 76% de las campañas lograron un retorno de la inversión de 1,5 veces o superior.2
¿Traducción? Por cada euro invertido en estas campañas de Pinterest, la mayoría de las marcas recuperaron más de 1 euro, y muchas incluso 1,50 euros o más. Eso es reconocimiento de marca que acaba haciendo caja.
Estos resultados son iniciales, pero constantes, y una clara señal de que las campañas de reconocimiento de marca en Pinterest también pueden generar un impacto medible en la parte inferior del embudo de ventas. La conclusión es evidente: incluso cuando Pinterest se utiliza para generar reconocimiento de marca, es capaz de recuperar la inversión en ventas reales.
Hallazgo n.° 2: Pinterest suele superar el barómetro social
Circana realizó 12 MMT en el Reino Unido, Francia y Alemania. El resultado principal es claro: el 83% de los estudios lograron un retorno de la inversión o un aumento de las ventas superior al barómetro social de Circana, el resultado típico que se observa en otras plataformas sociales.3
Si solo te interesa el retorno de la inversión, el argumento se mantiene. Siete de cada diez MMT generaron un retorno de la inversión superior a ese valor de referencia4 y, en promedio, las campañas de Pinterest superaron en un 17% el barómetro social de Circana para EMEA en cuanto a retorno de la inversión.5
Esta es la parte que cambia el planteamiento interno. Cuando los estudios de Circana ponen sobre la mesa ventas incrementales y un retorno de la inversión superior al barómetro social, ya no hay excusa para aparcar a Pinterest en modo de "prueba".
Por qué Pinterest funciona así
Los datos de Circana tienen todo el sentido si entiendes cómo funciona la plataforma. Pinterest es una plataforma de búsqueda visual diseñada para tomar decisiones. Eso significa que tus anuncios aparecen cuando alguien busca activamente qué hacer, qué probar o qué comprar, no cuando ya se ha decidido. Por eso, Pinterest es la plataforma de redes sociales número 1 para compradores que buscan una idea o producto específico.6
En pocas palabras, Pinterest es donde la gente va cuando está a punto de decidirse. Eso explica por qué el análisis detectó que el 82% de las campañas generaron un retorno de la inversión incremental positivo.7
"Gracias a la medición basada en experimentos con socios como Circana, las marcas de productos de consumo envasados ahora pueden validar el retorno de la inversión incremental de sus campañas comparándolo con datos de ventas reales. Eso debería ser el eje central de las decisiones de inversión, en lugar de métricas indirectas como el CPM o el CTR, que no siempre reflejan el verdadero impacto en las ventas."
Antoine Le Notre, director de medición, EMEA, Pinterest
Actúa en función de este análisis
No hace falta reinventarse. Basta con un plan adaptado a cómo la gente usa Pinterest.
1) Planifica en función de objetivos reales relacionados con bienes de consumo envasados, no solo de públicos.
Enfoca tus campañas en momentos concretos: planificación de cenas semanales, limpieza de primavera, renovación del baño, cambio de rutina capilar… Después, articula las palabras clave, la segmentación y el contenido en torno a esos objetivos, para que tus anuncios aparezcan justo cuando alguien esté decidiendo qué hacer y qué comprar. ¿Quieres ampliar a otros objetivos? Pinterest Performance+ te ayuda a simplificar la configuración y la optimización.
2) Allana el camino de la inspiración a la acción.
Combina contenido basado en ideas (recetas, rutinas, tutoriales) con referencias claras al producto y contexto de compra, para que nadie se pierda del Pin a la compra. Si tienes un catálogo de productos, usa formatos de compra para acortar aún más el recorrido. Alpro lo hizo con su campaña Oat Barista: usó una insignia de tendencia de Pinterest Predicts para captar a los amantes del café en casa y combinó contenido inspirador con una oferta de reembolso que generó un aumento de ventas del 3,1%.8
3) Mide para dejar de probar y empezar a invertir en Pinterest.
El enfoque MMT utilizado en los estudios de Circana permitió aislar las ventas incrementales. Tú puedes hacer lo mismo. Colabora con tu socio de medición para llevar a cabo una prueba MMT para una marca o categoría prioritaria, utilizando las ventas incrementales o el retorno de la inversión como métrica eficaz. Con los datos en mano, lleva los resultados a tu planificación de negocio y revisiones de categoría. Así es como Pinterest pasa de ser una prueba interesante a un pilar de tu inversión en estrategia de medios.
El mensaje para los planificadores de CPG es simple: sigue usando Pinterest para inspirar, pero valora también esa inversión en reconocimiento de marca por el impacto medible en las ventas que puede darte.
