La atención genera resultados positivos para las marcas
26 de septiembre de 2022 — Rebecca Rangeley
¿Cómo pueden hacer los especialistas en marketing para superar esta atareada temporada de publicidad y adelantarse a la planificación de 2023? Explora la investigación que realizamos con Lumen para descubrir qué capta la atención de tu público en Pinterest y por qué.
Hay mucho ruido dando vueltas. Con tanto contenido disponible al alcance de los consumidores, es fácil que se vean inmersos en lo que consumen. Pero ¿están prestando atención?
En la industria del marketing impera desde hace tiempo el reto de la atención, especialmente en un espacio digital cada vez más lleno de cosas. Si bien muchos anunciantes tienen la esperanza de que los consumidores vean sus anuncios, la realidad es que la mayoría pasan desapercibidos en lugar de observarse con atención. Y con una inminente recesión, por no mencionar el impacto negativo que puede tener sobre la publicidad, es un riesgo que los especialistas en marketing no se pueden permitir.
Para salir adelante, es hora de apoyarse más que nunca en la eficacia y la eficiencia. Con una de las temporadas publicitarias más atareadas que se acerca rápidamente y la planificación de 2023 ya en camino, los especialistas en marketing tendrán que hacer recortes para lograr sus objetivos.
¿Cómo se ve la atención en Pinterest y en toda la industria de los anuncios, incluidas otras plataformas de medios sociales? Para averiguarlo, nos asociamos con Lumen, una empresa de tecnología de la atención que usa seguimiento visual para optimizar la compra de medios y el desarrollo de creatividades.
Llevamos a cabo un estudio con 1,800 personas que usan Pinterest para obtener más información sobre el contenido que les gusta consumir y con el que realmente interactúan.1 Sigue leyendo para descubrir nuestro enfoque y las lecciones que aprendimos.
Primero, prestemos más atención a la atención
La atención mide la calidad del tiempo que pasa un usuario mirando un anuncio. La pregunta es, si bien es posible que un anuncio haya estado visible, ¿realmente fue visto?
Enfrentémoslo: los consumidores ven más contenido, pero le prestan menos atención. Esto puede deberse a muchas razones: el contenido no es relevante, se distraen o están absorbiendo malas noticias. Sin embargo, aunque esta situación puede ser difícil de sortear, los anunciantes aún tienen la oportunidad de abrirse camino y lograr un engagement significativo.
Medición efectiva de la atención
¿Cómo puedes hacer que la atención sea una métrica tangible, que traduzca algo que ocurre en la mente de alguien y lo mida a escala?
Lumen nos ayudó a encontrar las respuestas a esos interrogantes. Su tecnología pionera nos ayudó a observar las tendencias de los consumidores, los comportamientos y los formatos de anuncios con los que los usuarios más interactuaron.
Usamos la atención visual como medida predeterminada y llevamos a cabo seis pruebas de marca en varios verticales y tres formatos: video estático, video estándar y ancho máximo del video. A partir de eso, Lumen también creó un panel de usuarios de Pinterest para participar en estas pruebas. Se les pidió a los usuarios que instalaran software en sus teléfonos móviles y se utilizó la cámara de los dispositivos para hacer un seguimiento de los movimientos de los ojos. Esto nos permitió saber qué miraba la gente y con qué interactuaba. Y en un entorno de dispositivos móviles, los usuarios podían elegir si querían ver contenido o publicidad.
Información clave
El estudio de Lumen reveló que el tiempo de desplazamiento en otras plataformas sociales es 3 veces más rápido que en Pinterest, y que cuanto más rápido se desplazan las personas en sus dispositivos, menos atención prestan a los anuncios anexos (lo cual no resulta sorprendente).2
Además, el estudio detectó que Pinterest genera más segundos de atención que la publicidad en espacios públicos (OOH) y otros formatos digitales, con un promedio de segundos de atención un 62% más alto que el de los pósteres digitales.2 Los anuncios publicados en Pinterest que se visualizaron entre 2 y 4 segundos también tuvieron una oportunidad de 1 de cada 2 de ser recordados.2
Además, los anuncios de ancho máximo de video resultaron ser más eficaces a la hora de convertir el tiempo de permanencia en atención. Son atractivos y ofrecen un gran valor para las marcas. La investigación de Lumen también confirmó su eficacia: el estudio mostró que el recuerdo de la marca en formatos de ancho máximo fue casi el doble en comparación con el estático.2
¿Por qué Pinterest llama más la atención? Nuestra teoría es que se trata de una plataforma personal. Las personas que acuden a Pinterest sueñan con los futuros posibles, no publican lo que ya hicieron en el pasado. Están aquí para probar cosas nuevas, guardar ideas y, a menudo, hacer su próxima compra. Eso significa que tu anuncio puede inspirarlas de cara al futuro en lugar de interrumpir su pasado. Porque cuando los usuarios de Pinterest están inspirados, no se distraen, sino que se acercan con firmeza.
"Lo que muestra esta investigación es que cuanto más interactúas con el contenido, más te vinculas con los anuncios que te rodean. Y, dado que el contenido de Pinterest es tan positivo y personalizado, los anuncios de la plataforma consiguen un alto nivel de atención."
Tanwa Edu, directora de consultoría, Lumen
Descarga el informe (que incluye más información y consejos para orientar tu estrategia de marketing) para obtener más detalles sobre el clima actual del video en línea, la investigación de Lumen y cómo lograr los objetivos con los anuncios de video. O, si trabajas con un representante de Pinterest, pregúntale cómo acceder a la investigación completa de Lumen.
En Pinterest, las personas se desplazan con más consciencia, porque se encargan del contenido que buscan, y tus anuncios ayudan a mejorar y complementar sus experiencias. Las personas realmente se muestran cuando usan Pinterest. Asegúrate de mostrarte también para ellas.
