Sephora

Στη Sephora η προσθήκη στο Pinterest γίνεται παιχνιδάκι

Στις αρχές του 2012, η Sephora παρατήρησε μια ανερχόμενη τάση στην ομορφιά: οι χρήστες αποθήκευαν τακτικά στους πίνακες του Pinterest τα αγαπημένα προϊόντα ομορφιάς και τις ιδέες που τους ενέπνεαν. Πολλές από τις εικόνες αυτές προέρχονταν από τη Sephora με αποτέλεσμα ένας αυξανόμενος αριθμός πιθανών πελατών να ανακαλύπτει τα προϊόντα της Sephora στο Pinterest και στη συνέχεια να επισκέπτεται το Sephora.com. Για να βελτιώσουν την ανακαλυψιμότητα του brand τους και να διευκολύνουν την αποθήκευση και την κοινοποίηση των αγαπημένων προϊόντων ομορφιάς από τους χρήστες, η ομάδα της Sephora πρόσθεσε το κουμπί αποθήκευσης σε δεκάδες χιλιάδες σελίδες προϊόντων κατά τη διάρκεια μιας εκτεταμένης ανασχεδίασης του ιστότοπου της εταιρείας.

Η Sephora συντόνισε την εισαγωγή των κουμπιών αποθήκευσης με την καμπάνια «Sephora Color Wash», που αποσκοπούσε να εξοικειώσει τους χρήστες με τη νέα εμφάνιση του ιστότοπου. Όσοι συμμετείχαν στην καμπάνια παροτρύνονταν να βρουν και να κάνουν pin θησαυρούς ομορφιάς με βάση τα χρώματα στο Sephora.com, ενισχύοντας παράλληλα τη χρήση των βελτιωμένων χαρακτηριστικών του ιστότοπου, όπως της αναζήτησης και της πλοήγησης. Μέσα σε μόλις λίγους μήνες, το Pinterest έγινε ένας από τους 10 καλύτερους ιστότοπους παραπομπής κίνησης για το sephora.com.

«Η Sephora και το Pinterest συνδυάστηκαν εξαιρετικά για τους λάτρεις της περιποίησης. Θέλαμε να αυξήσουμε την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας μας και να φέρουμε τη Sephora στην καθημερινότητα του Pinterest, κι έτσι διευκολύναμε ακόμη περισσότερο τους πελάτες μας να κάνουν αυτό που θα έκαναν με φυσικότητα», λέει η Julie Bornstein, Διευθύντρια Μάρκετινγκ και Επικεφαλής Ψηφιακής Προώθησης της Sephora.

60 %
αύξηση της κίνησης από το Pinterest
15 φορές
μεγαλύτερη κατά μέσο όρο κατανάλωση από τους χρήστες Pinterest, σε σύγκριση με τον μέσο χρήστη του Facebook
Julie Bornstein
Διευθύντρια μάρκετινγκ και υπεύθυνη ψηφιακής στρατηγικής, Sephora
«Το Pinterest είναι το τέλειο μέρος για την κοινοποίηση νέων προϊόντων, εκπαιδευτικών βίντεο και όμορφων εικόνων διαθέσιμων προς πώληση. Είναι επίσης και το ιδανικό μέρος για να εμπνευστείς από τη μόδα.»
Αποκτώντας επαφή με χρήστες μέσω του email

Τα διαφημιστικά email αποτελούν ένα από τα κύρια προγράμματα αλληλεπίδρασης με πελάτες της Sephora. Όπως ήταν φυσικό, η εταιρεία θέλησε να δοκιμάσει διάφορους τρόπους για ενίσχυση της δραστηριότητας στο Pinterest μέσω email. Εκτός από να προσθέτει τακτικά συνδέσμους για τον λογαριασμό της στο Pinterest στο υποσέλιδο των email, η Sephora δημιούργησε επίσης email με επίκεντρο το Pinterest και έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες να αποθηκεύουν προϊόντα μέσα από το email. Για να συσχετίσει περισσότερο την εμπειρία των καταναλωτών με το προφίλ της στο Pinterest, η Sephora δημιουργεί νέους πίνακες που αντανακλούν τη σχεδίαση των email της, όπως ο πίνακας Color Blocking που εμφανιζόταν στο email για το φθινοπωρινό μακιγιάζ 2012.

Τα email με δυνατότητα καρφιτσώματος επιφέρουν σημαντική αύξηση της δραστηριότητας στο Pinterest για τα προβεβλημένα προϊόντα. Το email Color Blocking παρήγαγε πάνω από 14.000 αποθηκεύσεις. Δύο από τις πιο αποθηκευμένες εικόνες μέχρι σήμερα είχαν εμφανιστεί σε ένα email του Pinterest που προωθήθηκε σε όλους τους πελάτες του. Τον επόμενο μήνα μετά την έναρξη της καμπάνιας αποστολής του πρώτου email, η αύξηση της κίνησης της Sephora μέσω του Pinterest αυξήθηκε κατά 60%.

«Καταλαβαίνουμε ότι οι πελάτες είναι πολυάσχολοι και δεν έχουν πάντα τον χρόνο να αγοράσουν αμέσως το προϊόν που βλέπουν στο email που τους στείλαμε. Θέλαμε να τους διευκολύνουμε ώστε να αποθηκεύουν για μεταγενέστερη χρήση κάτι που έβλεπαν και ενδεχομένως τους άρεσε, αλλά δεν ήταν ακόμη έτοιμοι να αγοράσουν», εξηγεί η Bornstein.

«Όταν δημιουργούμε περιεχόμενο για τον ιστότοπο ή τα email μας, σκεφτόμαστε επιπλέον τρόπους για να προωθήσουμε την ιστορία στο Pinterest», συνεχίζει η Bornstein. «Χρησιμοποιούμε αναλυτικά στοιχεία web για να προβάλλουμε τα κορυφαία pin, να δοκιμάζουμε διατάξεις προσφορών από ιδρυτές επωνυμιών και να δοκιμάζουμε διαφορετικές φωτογραφικές λήψεις προϊόντων — αφιερώνουμε χρόνο στο να μαθαίνουμε τι έχει αποτέλεσμα και πειραματιζόμαστε συχνά για να το επιτύχουμε».

H Sephora δημιουργεί μια εμπειρία shopping στο Pinterest

Με σχεδόν 140.000 ακόλουθους και 2.500 pin, η Sephora γνωρίζει τι θέλει η δική της κοινότητα ομορφιάς. Χάρη στα αναλυτικά στοιχεία του Pinterest που της επιτρέπουν να παρατηρεί τα είδη περιεχομένου που συγκεντρώνουν τα περισσότερα pin και τις περισσότερες αποθηκεύσεις, έχει μάθει να γνωρίζει ποιο περιεχόμενο θα γίνει δημοφιλές – όπως λίστες ομορφιάς, παλέτες χρωμάτων και face chart. Μια ιδιαίτερα επιτυχημένη στρατηγική είναι η χρήση πινάκων για αποθήκευση λιστών «It Lists». Οι πίνακες αυτοί περιλαμβάνουν περιεχόμενο που επιλέγει το προσωπικό της Sephora, προβάλλοντας με αυτόν τον τρόπο αγαπημένα προϊόντα των εργαζομένων της Sephora, καθώς και συμβουλές και μυστικά για συγκεκριμένα προϊόντα. Οι πελάτες της Sephora μπορούν να αποθηκεύουν αυτά τα προϊόντα στις δικές τους λίστες με αγαπημένα προϊόντα ή προϊόντα που θέλουν να αγοράσουν αργότερα.

Η έμφαση που έδωσε η Sephora στο να μοιραστεί την εμπειρία της με την ομορφιά έχει οδηγήσει στη δημιουργία ενός ιδιαίτερα εξειδικευμένου ακροατηρίου. Έτσι, ο μέσος ακόλουθος του Pinterest δαπανά 15 φορές περισσότερα χρήματα στο Sephora.com σε σύγκριση με τον μέσο υποστηρικτή του Facebook.

Η Bornstein λέει «Αρκετά συχνά μάς ρωτούν ποια είναι τα αγαπημένα μας προϊόντα. Έως τώρα, δεν υπήρχε ένα άνετο ή επεκτάσιμο μέρος για να μοιραστούμε την ιστορία «It Lists» των εργαζομένων μας. Θέλαμε να μοιραστούμε τις εξειδικευμένες γνώσεις μας και να παροτρύνουμε τους πελάτες να αποθηκεύουν τις δικές τους. Με αυτόν τον τρόπο μπορούν να θυμούνται για ποια προϊόντα ενδιαφέρονται και μπορούν εύκολα να τα βρουν όταν είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Αυτό εξελίχθηκε σε έναν από τους πιο δημοφιλείς πίνακές μας. Βάσει της επιτυχίας μας μέχρι στιγμής με τις λίστες, θέλουμε να δημιουργήσουμε ακόμη περισσότερους τρόπους να κοινοποιούμε λίστες όπως αυτή, ώστε να συνεχίσουμε τη σχέση μας με τους χρήστες Pinterest».

Προτάσεις από τη Sephora
  • Χρήση του email ως μέσου για περισσότερη αλληλεπίδραση με το Pinterest.
  • Προτροπή των πελατών να καρφιτσώνουν τις λίστες αγορών τους.
  • Ευκολότερη αποθήκευση από τον ιστότοπο με το κουμπί αποθήκευσης.