eBay

Einen Namen für neue und gebrauchte Shoppingfunde bei den Millennials aufbauen

Der Online-Marktplatz beabsichtigte in der Vorweihnachtszeit seine Bekanntheit und die Kaufabsicht — insbesondere unter den Millennials — zu steigern.

+8,9
Zunahme in der Gunst der Marke (in Punkten)
+13,2
Zunahme bei der Kaufabsicht (in Punkten)
Das Ziel

Auch ein Ziel für neue Produkte

eBay war der erste Online-Marktplatz. Heute ist eBay jedem ein Begriff. Er erscheint regelmäßig in Ranglisten der beliebtesten Marken und verbindet Millionen Käufer und Verkäufer, wodurch Kunden die Produkte finden, nach denen sie in seinem Inventar aus 1,1 Mrd. Produkten suchen. Der Marktplatz wurde 1995 gegründet und hat in den folgenden Jahrzehnten den Onlinehandel entscheidend mitgeprägt; eBay wurde zu dem Ort, an dem die Welt einkauft, verkauft und verschenkt. 

Im Rahmen des Unternehmensziels, die Nummer Eins bei der Entdeckung großer Werte und einer einzigartigen Auswahl zu werden, wollte eBay UK in der Vorweihnachtszeit 2017 eine Kampagne starten, um das Bewusstsein und die Beachtung unter den Millennials zu steigern. 

Zudem sollte der Bekanntheitsgrad gesteigert werden und die Wahrnehmungslücke in der breiten Bevölkerung geschlossen werden. Dabei sollte deutlich werden, dass auf eBay nicht einfach nur gebrauchte Artikel verkauft werden, sondern, dass diese Plattform sich großartig dafür eignet, Produkte führender Marken zu finden.

Insbesondere hatte eBay die Absicht die Bekanntheit, Markengunst, Kaufabsicht und die Assoziation mit der Botschaft des Kampagnen-Slogans „Fill your cart with colour“ zu steigern. Der Online-Marktplatz verfolgte sorgfältig seine View-Through-Raten und die Costs per View für Videos sowie die View-Through-Raten und Costs per Click für statische Pins.

eBay setzte für diese Kampagne auf die Zusammenarbeit mit Pinterest, da sie wussten, dass die Plattform zur Suche nach Ideen für Weihnachtsgeschenke und Unterhaltungsinspirationen genutzt wird und weil die Hälfte der Nutzer Millennials sind.1

Gareth Jones
Senior Marketing Director, eBay
„Durch unsere Partnerschaft mit Pinterest bei der Kampagne „Fill your cart with colour“ konnten wir auf brillante Weise die dynamischen und bunten Waren von eBay für die Vorweihnachtszeit auf inspirierende und gewinnende Art zeigen.“
Die Lösung

Interessen mit Influencer-Inhalten ansprechen

eBay beschloss, seine Kampagne in zwei Phasen einzuteilen. Das Team arbeitete mit dem Pinterest-Marketingpartner 4C zusammen, um seine Kampagnen in allen Einzelheiten zu planen und zu optimieren. Zuerst kam die Weihnachts-Launch-Kampagne, die sowohl aus Promoted Pins mit statischen Bildern als auch aus Promoted Videos bestand. Danach war die Weihnachts-Push-Kampagne an der Reihe, bei der es nur um Pins mit Werbevideos ging.

Mit dem Einsatz von Videos förderten sie Metriken wie Bekanntheit und Botschaftsassoziation der „Top-Funnel“-Marken. Mit statischen Bildern förderten sie Metriken im „Lower-Funnel-Bereich“ wie Click-Throughs und Verkäufe.

Bei der Entscheidung, welches Publikum angesprochen werden sollte, identifizierte eBay zunächst vier verschiedene Gruppen, die sie erreichen wollten: diejenigen, die sich für Weihnachten, Mode, DIY-Projekte und Dekor interessieren. Um sie zu finden, setzte der Marktplatz auf Interessen- und Keyword-Targeting sowie Social-Media-Influencer.

Mit Bedacht wurden Persönlichkeiten ausgewählt, die sich einen Ruf als Experten in verschiedenen Bereichen, wie Kunst und Handwerk sowie Unterhaltung auf sozialen Kanälen in ihren jeweiligen kreativen Bereichen aufgebaut haben, um die Idee zu vermitteln, dass eBay der Ort ist, um spezielle, einzigartige Produkte zu finden. Diese Videos beinhalteten den Slogan von eBay—“Shop like nobody else because you aren’t like anyone else.”

Promoted Pins mit statischen Bildern zeigten Feiertagsunterhaltung und Geschenkideen und waren direkt mit Produkten verknüpft, die bei eBay gekauft werden konnten.

Gareth Jones
Senior Marketing Director, eBay
„Wir wollten Geschenk- und Unterhaltungsideen mit den Verbrauchern teilen, während sie ihr Weihnachtsfest planen, und dies bis hin zu ihren abschließenden Käufen vor Ort mit unserem Qualitätsinventar nachverfolgen.“
Die Ergebnisse

Steigerung von Bekanntheit, Gunst und Kaufabsicht

Die Verbindung mit Menschen, die mit der Vorbereitung auf Weihnachten beschäftigt sind, brachte eBay auf Kurs. Die Kampagne hat die Metriken sowohl am oberen als auch am unteren Rand des Sales Funnel erhöht. Die Strategie Videos für Top-Funnel-Ziele und statische Bilder für Lower-Funnel-Ziele zu verwenden, war goldrichtig.

Laut einer Studie von Millward Brown stieg aufgrund der Promoted Video Pins von eBay, die während der Startphase im November liefen, die Assoziation mit der Botschaft um 6,3 Punkte und die Markengunst um 8,9 Punkte. Die durchschnittlichen Costs per Video für die gesamte Kampagne betrugen nur 0,01 USD. Die View-Through-Rate lag bei 47 %.

Die Promoted Pins der Kampagne waren wirklich ein Feiertagshit und steigerten die Kaufabsicht um 13,2 Punkte.

 

1comScore, USA, Juni 2018