Tipps für erfolgreiche Kampagnen in der Post-Cookie-Ära

Ohne Zugang zu Drittanbieter-Cookies werden gängige Strategien wie Retargeting und Last-Click-Attribution zu einer größeren Herausforderung. Doch Cookies sind nicht die einzige Lösung für effektive Kampagnen. Plattformen wie Pinterest bieten dir neue und andere Möglichkeiten, deine optimale Audience zu erreichen und dabei die Privatsphäre der Nutzer*innen zu respektieren – Lösungen, die mit den sich ändernden Datenschutzbestimmungen konform sind. 

Wie das geht? Jetzt ist es an der Zeit, sich mit den Daten der First-Party-Plattformen auseinanderzusetzen. Denn diese liefern nützliche Insights zu den Verhaltensweisen deiner Audience und sind nicht von den bevorstehenden Datenschutzänderungen betroffen. 

Wir teilen hier unsere besten Tipps, mit denen du deine Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies reduzieren kannst – und deine Marke optimal darauf vorbereitest, in dieser neuen Zeitrechnung des digitalen Marketings erfolgreich zu sein.

Die Strategie anpassen

Trotz der sich schnell ändernden Datenschutzbestimmungen zögern viele Marken noch immer, ihre Strategie anzupassen. Eine aktuelle Studie von Accenture ergab, dass 45 % der Werbetreibenden bereits negative Auswirkungen aufgrund der veränderten Anforderungen im Datenschutz verzeichneten – trotzdem haben 50 % der Befragten in den letzten fünf Jahren unverändert dieselbe Strategie verfolgt.² Außerdem gibt die Mehrheit dieser Marken an, auch weiterhin keine Änderungen fürs kommende Jahr zu planen.²

Warum so wenig Bereitschaft zur Kursänderung? Offenbar sind sich viele Werbetreibende über die Auswirkung der neuen Rechtslage auf den Einsatz von Cookies noch nicht ganz im Klaren. Das deckt sich mit den Ergebnissen einer weiteren Accenture-Studie, die besagt, dass nur 8 % der Befragten laut eigenen Angaben die Auswirkungen der neuen Datenschutzbestimmungen tatsächlich verstehen.³ Immerhin gaben 73 % der Befragten an, auf neue Strategien umzusteigen, wenn sie diese besser verstehen würden oder Nachweise dafür hätten, dass sie funktionieren.² 

Um dieser Datenschutzreform einen Schritt voraus zu sein, kannst du schon jetzt Strategien einsetzen, die ihre Wirksamkeit bereits bewiesen haben. So gehst du am besten vor.

Die Vorteile der First-Party-Daten von Pinterest  

Pinterest verfügt über einzigartige First-Party-Daten, da unsere Nutzer*innen die Plattform auf eine sehr spezielle Weise nutzen: Sie kommen zu Pinterest, um zu planen und ihre Pläne in die Tat umzusetzen. Sie interagieren mit Pins, die ihr Interesse wecken, merken sich diese auf ihren Pinnwänden und klicken sie an, wenn sie mehr Informationen benötigen. Dadurch sind ihre Aktionen viel persönlicher und liefern im Vergleich zu anderen Plattformen auch eindeutigere Signale in puncto Consumer Intent.

Alle diese Aktionen der Pinterest-Nutzer*innen summieren sich zu aussagefähigen Audience-Insights, die weit über das standardmäßige Interessen-Targeting anderer Plattformen hinausgehen. Diese Daten fließen in unsere Empfehlungsmechanismen ein  – und ermöglichen Werbetreibenden ein sehr gezieltes Targeting. Dank der starken First-Party-Signale unserer Plattform sind Werbetreibende auf Pinterest also nicht auf Drittanbieter-Cookies angewiesen, um erfolgreich zu sein.  

Tipps für mehr Erfolg

Zur Vorbereitung auf die neuen Datenschutzbestimmungen sind zwei wichtige Schritte erforderlich: erstens die Anpassung deiner Targeting-Strategie und zweitens ein Update deiner Strategie in Bezug auf Messlösungen. Sorge schon heute dafür, diese beiden Variablen deiner Erfolgsrechnung anzupassen. So vermeidest du drohende Informationsdefizite und bist auf alle Herausforderungen vorbereitet. Wenn deine neuen Strategien nicht aufeinander abgestimmt sind, optimierst du mehr oder minder ins Blaue hinein. 

1. Kombination von First-Party-Daten der jeweiligen Plattform mit dem eigenen Datenpool

Ein Targeting, das die First-Party-Daten von Pinterest mit deinen eigenen Zielgruppenlisten kombiniert, ist eine Strategie, die eine erfolgreiche Performance liefern kann. Aktuelle Studien von Accenture zeigen, dass du im Vergleich zu Werbetreibenden, die ausschließlich Retargeting nutzen, mindestens ebenso gute oder sogar noch bessere Ergebnisse erzielst, wenn du neben CRM und ActAlike-Zielgruppen auf Pinterest auch Interessen- und Keyword-Targeting einsetzt.¹

Außerdem lässt sich feststellen, dass die Ergänzung von CRM und ActAlike-Zielgruppen um zusätzliche Targeting-Methoden bei einem längeren Attributionsfenster einen 45 % höheren Return on Advertising Spend (ROAS) erzielen kann (ebenfalls im Vergleich zu Werbetreibenden, die in ihren Kampagnen ausschließlich Retargeting einsetzten).¹

Interessen- und Keyword-Targeting sind auf Pinterest deswegen so effektiv, weil sie die Absichten der Verbraucher*innen direkt ansprechen. Du hast die Möglichkeit, Nutzer*innen auf Grundlage ihrer aktuellen Suchanfragen und Interessen zu targetieren. Auf diese Weise erreichst du eine Zielgruppe, die deine Inhalte und Anzeigen mit hoher Wahrscheinlichkeit zu schätzen weiß.

2. Maximierung der Conversion-Sichtbarkeit  

Die Sichtbarkeit deiner Conversions kannst du mit Lösungen, die nicht auf Drittanbieter-Cookies basieren, deutlich verbessern.  Enhanced Match ist eine optionale Funktion des Pinterest-Tags, die Conversion-Daten mit Hilfe von verschlüsselten Werten eindeutig den Nutzer*innen zuordnet, die diese Conversion ausgelöst haben. So lassen sich individuelle Customer Journeys über verschiedene Geräte und Events hinweg präzise nachvollziehen. Mit der Conversions API hast du außerdem die Möglichkeit, Web-, In-App- oder Offline-Conversions direkt an Pinterest zu übermitteln. Dabei wird statt Drittanbieter-Cookies ein Server-zu-Server-API-Endpunkt verwendet.

3. Vergrößertes Attributionsfenster

Pinterest-Nutzer*innen nutzen die Plattform schon zu einem frühen Zeitpunkt in ihrer Customer Journey. Daher ist es wichtig, Conversions zu messen, die vielleicht erst später zustande kommen. Wenn du dein Attributionsfenster vergrößerst, erzielst du also genauere Messungen. Beispielsweise empfiehlt sich ein Attributionsfenster von 7/7/7. Dies erfasst auch die Conversions, die erst später stattfinden – wenn die Nutzer*innen von der Entdeckungsphase in die Entscheidungs- und Kaufphase kommen. 

4. Messlösungen für Inkrementalität 

Informiere dich jetzt schon über Tools, die inkrementelle Kundendaten messen, ohne Drittanbieter-Cookies zu verwenden. Konventionelle, cookiebasierte Lösungen sind stark auf Klicks fixiert. Lösungen zu Messung der Inkrementalität liefern dir weitaus mehr Insights zu deinen Werbeaktivitäten (wie etwa die Anzahl der Impressions). So kannst du die Wirkung deiner Inhalte wirklich gezielt betrachten. Die Einbeziehung von Impressions ist besonders auf einer Plattform wie Pinterest sinnvoll, denn der Großteil der Conversions ist auf Views zurückzuführen, die direkt auf der Plattform erzielt wurden. Zu den heute verfügbaren Lösungen gehören z. B. Erstanbieter-Conversion Lift, Drittanbieter-Sales Lift und Matched-Market-Lösungen. 

Als Nächstes kannst du dir Marketing-Mix-Modelle (MMM) ansehen, die auf aggregierten Daten basieren – nicht auf den Daten auf Nutzerebene. Setze zum Test verbesserte Modelle ein, die häufiger als bisherige MMM-Modelle aktualisiert werden und außerdem einen integrierten Ansatz mit Multi-Touch Attribution (MTA) verwenden. Diese agilen Modelle helfen dir, dich auf die kommenden datenschutzbedingten Veränderungen vorzubereiten und gleichzeitig detaillierte Einblicke in deine Kampagnenperformance zu erhalten. Beim Ausprobieren neuer Strategien solltest du mit der gesamten Palette an Lösungen experimentieren. So erhältst du präzise Insights zu all deinen Kanälen und Media-Assets.