So steigern FMCG-Marken den Abverkauf mit Pinterest

Im Konsumgütermarketing gibt es ein Zuordnungsproblem: Während Media-Pläne oft basierend auf klaren Funnel-Labels wie „Brand“ für den Upper Funnel und „Performance“ für den Lower Funnel erstellt werden, ist die typische Customer Journey alles andere als geradlinig. Bevor ein Produkt im Einkaufswagen landet, war es womöglich schon wochenlang auf einer Pinterest-Pinnwand gemerkt. Es besteht dennoch oft die Tendenz dazu, den Großteil der Media-Budgets auf die Kanäle zu verteilen, die am nächsten zum tatsächlichen Purchase stehen.

So haben Marken Pinterest jahrelang vor allem genutzt, um Awareness zu generieren und die Markenbeliebtheit zu steigern. Mit Erfolg! Aber was, wenn sie dabei das noch größere Potenzial der Plattform übersehen? Marken können Nutzer*innen auf Pinterest nämlich nicht nur inspirieren, sie können auch Kaufentscheidungen fördern, die sich im Einzelhandel messen lassen. In diesem Beitrag schauen wir uns genau an, was möglich ist, wenn Pinterest nicht nur Teil der Awareness-Strategie ist, sondern als Conversion-Katalysator funnelübergreifend eingesetzt wird.

14 Sales-Lift-Studien im Vergleich

Um den Impact von Pinterest-Kampagnen konkret auf Abverkäufe im Einzelhandel zu belegen, hat Pinterest gemeinsam mit den unabhängigen Measurement-Partnern Nielsen und Circana in Deutschland 14 Matched-Market-Sales-Lift-Studien mit 10 FMCG-Marken durchgeführt. Werbetreibende haben dabei in Zusammenarbeit mit dem Pinterest-Team und WPP Media die Best Practices für Full-Funnel-Kampagnen umgesetzt, um ein einwandfreies Setup sicherzustellen. In einer Meta-Studie wurden die 14 Studien ausgewertet, um allgemeine Erkenntnisse über Offline-Sales-Uplifts und Return on Advertising Spend zu gewinnen.

Darüber hinaus haben in Auftrag gegebene Marketing Mix Models (MMMs) von Circana Pinterest im Vergleich zu anderen Kanälen gebenchmarkt.

Pinterest liefert überzeugende Ergebnisse für FMCG-Marken

100% der Sales Lift Studien zeigen einen signifikanten Uplift: In allen 14 Sales-Lift-Studien wurde ein statistisch signifikanter Uplift der Offline-Sales festgestellt. Dabei übertrafen 78 Prozent der Pinterest-Kampagnen die Benchmarks für Sales-Uplifts. Der gewichtete durchschnittliche ROAS bei allen untersuchten Kampagnen lag bei 1,8x. Für jeden eingesetzten Media-Euro, wurden demnach 1,80 € in inkrementellen Verkäufen im Einzelhandel gewonnen.¹

Pinterest liefert in den Circana MMM Benchmarks den stärksten ROAS im Marketing-Mix: Besonders sticht hervor: In den MMM-Benchmarks von Circana erzielte Pinterest den höchsten Return on Advertising Spend (ROAS) von allen gemessenen Kanälen. Auch in Bezug auf Sales pro 1.000 Impressions konnte Pinterest punkten und zählte in der Studie zu den zwei effektivsten untersuchten Kanälen.² 

Ein Ort, an dem Kaufentscheidungen getroffen werden

Wie lassen sich diese starken Ergebnisse erklären? Zunächst einmal unterscheidet sich das Mindset der Pinterest-Nutzer*innen deutlich von den Nutzer*innen anderer Plattformen. Sie wollen sich nicht passiv unterhalten lassen, sondern sind aktiv auf der Suche nach neuen Ideen und Produkten, die sie dann auch umsetzen bzw. kaufen wollen. Sie bewegen sich also selbst proaktiv in Richtung Kaufentscheidung. Zusätzlich erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe auf Pinterest genau im richtigen Moment, wenn sie empfänglich für neue Marken und Produkte sind. Werbeanzeigen sind auf Pinterest auch kein Störfaktor, sondern fügen sich nahtlos in das Nutzererlebnis ein. 

Auch Positivität spielt eine wichtige Rolle. Markenbotschaften stehen nicht zwischen Kontroversen oder politischen Diskussionen, sondern sind Bestandteil der Plattform und der User Experience. Das wirkt sich auch auf die Performance von Werbetreibenden aus: Erkenntnisse des Media-Intelligence-Unternehmens MAGNA (in Auftrag von Pinterest) haben gezeigt, dass Anzeigen in Umfeldern, die von Nutzer*innen überwiegend positiv bewertet werden, auch bessere Resultate für Werbetreibende erzielen können, u.a. bis zu 94 % mehr Wirkung bei der Steigerung der Kaufabsicht.³

Best Practices für starke Ergebnisse im Lower Funnel

Du möchtest auch messbare Ergebnisse im Lower Funnel mit Pinterest erzielen? Dann halte dich an folgende Best Practices:

• Kampagnenlänge: Plane als Kampagnenzeitraum vier bis zwölf Wochen, um den entsprechenden Marketing-Moment richtig zu nutzen und gleichzeitig zu vermeiden, dass Ad Fatigue auftritt und deine Zielgruppe sich an den Creatives satt sieht.

• Reichweite und Kampagnenziele: Setze auf einen Mix aus verschiedenen Kampagnenzielen. Plane dabei 70 bis 75 Prozent deines Budgets für Awareness-Kampagnen ein, um eine möglichst große Reichweite aufzubauen.

• Targeting: Stelle dein Targeting nach Interessen und Keywords breit auf, um neue Zielgruppen zu erreichen und deine Conversion-Pools zu erweitern. Empfehlung: Aktiviere Pinterest Performance+ Targeting. Diese KI-Lösung nutzt visuelle Signale aus deiner Anzeige, um dein Targeting zu erweitern und weitere Nutzer auf Pinterest anzusprechen, die an relevanten Ideen interessiert sein oder danach suchen könnten. Pinterest Performance+ Targeting ist für alle Kampagnentypen und -ziele verfügbar und kann zu Verbesserungen bei Reichweite, Click-Through-Raten und Gesamtausgaben führen.

• Formate: Verwende pro Kampagne mindestens drei verschiedene Anzeigenformate – Standard-Video und statische Anzeigen sollten immer dabei sein. Zusätzliche Formate kreieren abwechslungsreiche Touchpoints mit deiner Zielgruppe und erhöhen die Flexibilität bei der Ausspielung deiner Anzeigen. So kann an mehr Auktionen teilgenommen werden, was sich in Bezug auf Kosteneffizienz, als auch Reichweite positiv auf deine Kampagnenperformance auswirken kann.

• Vielseitige Creatives: Verwende mindestens fünf verschiedene Creatives pro Anzeigengruppe. Hiermit sorgst du für abwechslungsreiche Touchpoints mit deiner Zielgruppe und vermeidest auch hierbei das Risiko von Ad Fatigue. Best Practices zu Creatives für Pinterest Ads findest du hier.

Erfolgsstory: Alpro steigert Abverkauf und ROAS mit Pinterest

Eine der untersuchten FMCG-Marken war Alpro. Die Marke, die für ihre pflanzlichen Drinks und Joghurtalternativen bekannt ist, setzte in Zusammenarbeit mit WPP Media auf eine breite Palette kreativer und interaktiver Pinterest-Anzeigenformate, um wertvolle Touchpoints in Bezug auf die individuellen Frühstücksgewohnheiten der Zielgruppe zu schaffen und auf diesen Momenten aufzubauen. Die auf Awareness und Markenpräferenz optimierte Kampagne erzielte eine nachweisbare Umsatzsteigerung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Nielsen konnte eine Steigerung der LEH-Verkäufe von +3,2 % und einen 2,6-fachen ROAS nachweisen.⁴

In Zeiten, in denen Budgets schmaler und der Performance-Druck immer höher wird, ist es wichtiger denn je, dass Marketing-Teams den Erfolg ihrer Kampagnen zuverlässig messen können. In Zusammenarbeit mit unabhängigen Partnern unterstützt Pinterest die Messung durch Sales- und Conversion-Lift-Studien. Wende dich jetzt an dein Pinterest-Team oder erfahre mehr über unsere Measurement-Lösungen in diesem Guide.