Retail Media hat sich verändert. Daher sollte sich auch die Art und Weise, wie Werbetreibende die Performance von Kanälen bewerten, entsprechend ändern. Diese Benchmark-Insights können dir helfen, neu einzuschätzen, woher die effiziente Rendite tatsächlich kommt.
Retail-Marketer*innen hatten noch nie so viele Daten zur Hand. Bessere Signale. Bessere Attribution. Bessere Modellierung. Bessere Wege, zu verstehen, was inkrementelles Wachstum mit Drive antreibt. Doch wenn die Planungsphase ansteht, folgen viele Media-Pläne immer noch vertrauten Mustern. Kanäle übernehmen dieselben Rollen, Budgets werden weiterhin auf bekannte Favoriten verteilt und Erkenntnisse bleiben häufig ungenutzt, anstatt in Entscheidungen einzufließen.
Die eigentliche Chance liegt nicht darin, noch mehr Daten zu sammeln. Sie liegt darin, diese Daten zu nutzen, um neu zu bewerten, welchen Beitrag Kanäle im gesamten Mediamix leisten.
Um dies genauer zu untersuchen, ließ Pinterest Ekimetrics 85 Retail-Marken und 115 Marketing-Mix-Modelle (MMMs) aus Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Frankreich, Italien und Spanien zwischen 2024 und 2025 analysieren. Die Studie hat den kurz- und langfristigen Incremental Return on Ad Spend (ROAS) von Pinterest in Retail-Media-Plänen gemessen. Hier sind drei Insights, aus denen sich konkrete Maßnahmen ableiten lassen.
1. Effiziente Kanäle werden oft zu wenig eingeplant.
Gesamter Media-ROAS = 100; kurzfristig = 0–4 Monate nach Anzeigenkontakt
Kanäle behalten oft zu lange dieselbe Rolle – obwohl die Ergebnisse zeigen, dass sie eigentlich eine andere Rolle einnehmen sollten. Das ist keine Frage der Messung, sondern der richtigen Planung.
In den Benchmark-Untersuchungen zeigte Pinterest einen um 14 % höheren kurzfristigen Incremental Return on Ad Spend als der gesamte Mediamix und einen um 12 % höheren kurzfristigen ROAS als andere Paid‑Social‑Kanäle. Beim kurzfristigen ROAS lag Pinterest zudem unter den Top 3 gemessenen Mediakanälen.1
Das ist relevant, weil viele Retail-Werbetreibende Pinterest weiterhin als unterstützenden Kanal sehen, geeignet für Inspiration, Sichtbarkeit oder Tests, aber nicht immer als wesentlichen Umsatztreiber einplanen. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass es Zeit ist, diese bisherige Einschätzung zu überdenken.
Was als Nächstes getestet werden sollte: Es sollte geprüft werden, ob die effizienten kurzfristigen Renditen von Pinterest im gesamten Retail-Mediamix eine gezieltere Einbindung in die Mediaplanung rechtfertigen, anstatt den Kanal lediglich als ergänzenden Bestandteil zu betrachten.
2. Kurzfristige Effizienz ist nur ein Teil des Ganzen.
Die Frage nach einer sofortigen Rendite dominiert nach wie vor viele Planungsgespräche. Einige Kanäle erstellen jedoch auch nach dem ersten Antwortfenster weiterhin Mehrwert. Eine ausschließlich kurzfristige Betrachtung der Performance greift daher zu kurz.
Genau diese umfassendere Sichtweise macht diese Analyse für die Planung so nützlich. Viele traditionelle MMMs konzentrieren sich auf den kurzfristigen ROAS – also auf Anzeigenwirkungen bis zu 4 Monate nach dem Anzeigenkontakt. Ekimetrics misst sowohl kurz- als auch langfristigen ROAS; der langfristige ROAS bildet Effekte bis zu 24 Monate nach dem Kontakt ab.
Im Rahmen dieser ganzheitlicheren Analyse stellte Ekimetrics fest, dass der langfristige ROAS von Pinterest 1,7-mal so hoch war wie der kurzfristige. In anderen Worten: Pinterest lieferte nicht nur kurzfristig eine starke Performance. Der Mehrwert nahm im Laufe der Zeit weiter zu. Unter Berücksichtigung dieser langfristigen Effekte zählte Pinterest weiterhin zu den drei leistungsstärksten gemessenen Kanälen beim langfristigen ROAS und erzielte einen 21 % höheren langfristigen ROAS als alle Medienkanäle insgesamt. In Kombination mit der starken kurzfristigen Performance legt das nahe, dass Pinterest nicht nur sofort Wirkung erzielt, sondern auch über die Zeit hinweg effizient Mehrwert schafft.2
Aus diesem Blickwinkel betrachtet wirkt Pinterest weniger wie ein Testkanal und vielmehr wie ein nachhaltiger Bestandteil des Mediamix. Werbetreibende, die es weiterhin als experimentellen Kanal einstufen, riskieren, Chancen zu übersehen, die Wettbewerber möglicherweise bereits nutzen.
Was als Nächstes getestet werden sollte: Der Erfolg sollte über einen Zeitraum gemessen werden, der berücksichtigt, wie Kanäle Wert erstellen – und nicht ausschließlich, wie schnell sie Ergebnisse erzielen. Das hilft dabei zu erkennen, ob Pinterest über die reine kurzfristige Rendite hinaus einen wertvollen Beitrag leistet.
3. Die leistungsstärksten Kanäle erzielen ihre Wirkung im Zusammenspiel mit anderen Kanälen.
So wird die Grafik interpretiert: Der Beitrag zu Verkäufen im Rahmen einer Kampagne auf anderen Social-Plattformen erhöhte sich durchschnittlich um 4 %, wenn gleichzeitig eine Pinterest-Kampagne lief.
Werbetreibende kaufen keine Kanäle einzeln. Sie kaufen ein System. Deshalb geht es nicht immer darum, welcher Kanal isoliert betrachtet am besten abschneidet, sondern darum, wie jeder Kanal zur Wirksamkeit des Gesamtplans beiträgt.
Die Benchmark-Ergebnisse zeigen, dass der Beitrag zu Verkäufen im Durchschnitt um 4 % bei Social-Media-Plattformen, um 3 % bei Displaywerbung und um 2 % bei Online-Video stieg, wenn Pinterest gemeinsam mit anderen digitalen Kanälen eingesetzt wurde.3 Statt isoliert zu agieren, wirkte Pinterest als Multiplikator und stärkte sowohl die eigene Performance als auch die Performance benachbarter Kanäle.
Am erfolgreichsten sind nicht zwangsläufig die Marken, die am meisten investieren. Es sind diejenigen, die Mediasysteme aufbauen, die widerspiegeln, wie Kund*innen Kaufentscheidungen treffen.
Was als Nächstes getestet werden sollte: Pinterest sollte nicht nur als eigenständiger Artikel im Media-Plan bewertet werden, sondern auch danach, wie der Kanal durch bessere Abstimmung, Budgetverteilung und höhere Effizienz zusätzlichen Mehrwert schaffen kann.
Was das für den nächsten Plan bedeutet
Solche Erkenntnisse sollten nicht einfach in der nächsten Schublade verschwinden. Wer Pinterest weiterhin als ergänzenden Kanal einstuft, riskiert, diese Rolle im Mediamix zu unterschätzen und nicht ausreichend in einen Kanal zu investieren, der über den gesamten Plan hinweg mit Drive eine effiziente Rendite liefern kann. Nimm Kontakt mit deinem Pinterest-Team auf, um diese Erkenntnisse in deinen nächsten Plan einfließen zu lassen.
