Die richtige Marketingstrategie in Zeiten der Rezession
10. August 2022 — Bill Watkins
Die Kosten steigen. Eine Rezession bahnt sich an. Das Vertrauen der Verbraucher*innen sinkt rapide. Deine Aufgabe ist es, die effizientesten Kanäle zu finden, auf denen Menschen weiterhin Geld – und sogar mehr Geld – ausgeben. Bei einem rückläufigen Markt ist es wichtiger denn je, sicherzugehen und belegen zu können, dass deine Kanäle funktionieren.
In Zeiten wie diesen neigen Werbetreibende und Marketer dazu, sich auf Kampagnen im Bottom-of-Funnel zu stürzen, die nach Last-Click gemessen werden. Den neuesten Forschungen von Neustar und dem E-Commerce-Unternehmen Fospha zufolge kann dies allerdings ein teurer Fehler sein. Wenn du alles auf Last-Click setzt, lässt du dir Einkünfte entgehen. Konzentriere dich stattdessen darauf, deine Ergebnisse unvoreingenommen zu betrachten. So siehst du, was tatsächlich Nachfrage generiert und deinen Gesamtumsatz gesteigert hat. Menschen, die etwas länger brauchen, bis sie kaufen, geben auch mehr Geld aus. Wenn du sie in dein Measurement einbeziehst, kannst du mehr aus jedem Euro herausholen, den du ausgibst. Und rezessionssicherer geht es wohl kaum.
Sieh dir deinen ROAS-Bericht unvoreingenommen an
Wenn du dich auf einige führende Tools wie Google Analytics verlässt, erhältst du kein klares, unvoreingenommenes Bild deines ROAS. Die Bewertung erfolgt auf einer Kurve und der untere Rand des Funnel steht bei Conversions immer an erster Stelle – und zwar weil nicht berücksichtigt wird, wie viel größer diese Conversion hätte sein können. Das E-Commerce-Unternehmen Fospha anonymisierte in seinem letzten Bericht (der nicht von Pinterest in Auftrag gegeben wurde) Daten seiner globalen Kund*innen und sah sich Klicks und View-Through-Daten gleichermaßen an. Die Ergebnisse werden dich wahrscheinlich überraschen. Betrachtet man die Performance-Stärke, stechen Challenger Brands wie Pinterest tatsächlich hervor – und das trotz geringerer Investments bei den in der Studie vertretenen Marken.
ROAS für alle Kanäle, laut Fospha1
Quelle: Fospha, State of eCommerce Advertising Report, Januar–März 2022
Und Fospha ist nicht allein mit diesen Erkenntnissen. Die neuesten Daten von Neustar bestätigen, wie wichtig es ist, über Last-Click hinaus zu denken. Neustar führte eine zweijährige MTA-Studie in den Branchen Handel, Unterhaltung, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation und Versicherungen durch. Sieh dir in der Grafik unten den jeweils rechten Balken (auf Klicks basierende Attribution) im Vergleich zum linken Balken (Multi-Touch-Attribution) an und du erhältst plötzlich ein ganz anderes Bild deiner effizientesten Kanäle.
Medieneffizienz nach Kanal
(inkrementell attribuierte Conversions pro 1000 USD Ausgaben, Messung aller Touchpoints)2
Quelle: Neustar, Attributionsmetastudie, in Auftrag gegeben von Pinterest. N = 22 Marken. USA, Q1 2020–Q1 2022
Konvertiere Nutzer*innen um, die länger brauchen, aber mehr ausgeben
Das Interessante daran, weiter oben im Funnel einzusteigen ist, dass ein aufgeschlossenes Mindset der Schlüssel zum Kauf ist – und den Average Order Value (AOV) erhöht. Wenn Menschen aufgeschlossener sind und sich noch nicht festgelegt haben, kaufen sie am Ende mehr und geben auch mehr aus. In den Fospha-Daten finden sich auch hierfür Beweise:
Quelle: Fospha, State of eCommerce Advertising Report, Januar–März 2022
Zu diesem Diagramm schreibt Fospha: „Besonders Pinterest ist eine aufstrebende Plattform, deren Nutzer*innen dafür bekannt sind, dort nach Shopping-Inspiration zu suchen. Es ergibt also durchaus Sinn, dass Kund*innen etwas mehr ausgeben, wenn sie über die Plattform akquiriert wurden.“1 Die Neustar-Studie unterstreicht dies wiederum mit folgenden Daten: 91 % der Menschen, die auf Pinterest konvertierten, haben dort im Mid Funnel eine Anzeige gesehen.2 Und schlussendlich haben sie mehr ausgegeben. Pinterest-Nutzer*innen geben jeden Monat 80 % mehr aus als Menschen, die die Plattform nicht nutzen und ihre Warenkörbe sind um 40 % größer.3
Betrachte den gesamten Return on Investment
Warum erfasst du diese Converter nicht in deinen Ergebnissen? Weil sie sich Zeit nehmen.Diese Pinterest-Nutzer*innen, die viel ausgeben, brauchen mit einer signifikant höheren Wahrscheinlichkeit als Menschen auf anderen Plattformen eine Woche bis zum Kauf.3 Drei Viertel aller Conversions auf Pinterest dauern tatsächlich länger als eine Woche.4
Wenn du nur Klicks misst (1/0/0 oder 1 Tag zum Klick, 0 Tage zur Interaktion, 0 Tage zur View), berücksichtigst du die View nicht. Das bedeutet, dass du die Menschen nicht erfasst, die länger für die Conversion brauchen und am Ende mehr ausgeben. In der Neustar-Studie beispielsweise haben Kampagnen, die ausschließlich Last-Touch oder Last-Click gemessen haben, die insgesamt Pinterest zuzuschreibenen Conversions fast um das 4-fache zu niedrig angesetzt.2
Aber gib nicht einfach nur 1 Tag zur View an.Erweitere dein Attributionsfenster, damit du diese langsameren Conversions ebenfalls siehst. Wenn du beispielsweise ein 1/1/1-Attributionsfenster hast (d.h. du misst 1 Tag zum Klick, 1 Tag zur Interaktion, 1 Tag zur View), siehst du den deutlich höheren ROAS nicht, den du erzielen kannst, wenn du diesen Shopper*innen etwa eine ganze Woche zum Entscheidung gibst. Wenn Menschen eine Woche oder länger bis zum Kauf brauchen, geben sie insgesamt ca. 50 % mehr im Monat aus.3 Mit einem Attributionsfenster von 7 oder 30 Tagen statt 1 Tag kannst du diese Demand Generation in deinem Measurement erfassen und insgesamt höhere Conversions – und einen höheren ROAS – über alle Kanäle hinweg sehen. Sieh dir an, was passiert, wenn größere und kleinere Werbetreibende ihr Attributionsfenster auf Pinterest von 1/1/1 zu 7/7/7 ändern – mehr Conversions in der Folge:
Wie sich erweiterte Attributionsfenster auf die Conversion-Rate auswirken (Rate in Prozentwerten angegeben)5
Quelle: Interne Pinterest-Daten, Time-to-Conversion-Analyse, global, Q1 2021–Q3 2021.
Hole mehr aus deinem Budget heraus
Wenn du Converter, die länger brauchen, aber auch mehr ausgeben, in deinen Messungen berücksichtigst, kannst du also mehr aus deinem Marketingbudget herausholen.Laut Neustar trägt Pinterest zum Beispiel über die ursprüngliche Investition hinaus sowohl zu inkrementellen Conversions als auch Revenue bei:
Mehr Conversions und mehr Revenue für jeden eingesetzten USD2
Quelle: Neustar, Attributionsmetastudie, in Auftrag gegeben von Pinterest. N = 22 Marken. USA, Q1 2020–Q1 2022
Es ist wahr: Wenn Menschen mehr Zeit haben, geben sie auch mehr aus. Dabei geht es jedoch auch um die Qualität dieser Zeit. In einer inspirierenderen Umgebung sind Menschen offener, etwas auszuprobieren und zu kaufen. In einer kürzlich erfolgten globalen Studie mit Sparkler, die sieben unterschiedliche Länder umfasst, stimmten über 60 % der Teilnehmenden Folgendem zu: „Wenn ich mich in einer inspirierenden Umgebung befinde oder inspiriert bin, suche und entdecke ich eher Dinge, die ich ausprobieren oder kaufen möchte.“6 Da Pinterest laut Nielsen der führende Kanal für Inspiration ist – sogar vor Zeitschriften und Fernsehen –, leuchtet es ein, dass inspirierte Shopper*innen auf Pinterest mehr ausgeben.7
„
Drei Maßnahmen, die du ergreifen kannst
Aufgrund der sich abzeichnenden Rezession werden Verbraucher*innen mehr darüber nachdenken, wie sie ihr Geld ausgeben. Sie werden sich Zeit nehmen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Für dein Geschäftsergebnis ist das nicht schlecht – so lange du dich nicht auf Last-Clicks beschränkst.
Erweitere dein Attributionsfenster
Um den ROAS für deine Pinterest-Kampagnen korrekt zu bestimmen, solltest du deine Attributionsfenster im Pinterest Ads Manager erweitern. Lass dir die 75 % der Conversions nicht entgehen, die erst nach einer Woche eintreten. Wenn du aktuell 1/1/1 eingestellt hast, sieh dir mindestens 7/7/7 an. Du wirst das optimale Zeitfenster finden, bei dem du die Nutzer*innen mit einbeziehst, die mehr ausgeben und mehr kaufen – und letztendlich einen höheren ROAS für deine Kampagnen sehen.
Erhalte einen ganzheitlicheren Einblick in deine Performance
Mit zwei unserer fortschrittlichen Lösungen erhältst du noch mehr Einblicke in deine Performance auf Pinterest. Stelle zunächst sicher, dass deine Teams Enhanced Match implementiert haben. Sprich dann mit dem*der für dich zuständigen Pinterest-Mitarbeiter*in über den Zugriff auf die Beta-Version der Pinterest-API für Conversions.
Arbeite mit einem Pinterest Business Partner zusammen
Ziehe in Betracht, mit einem Measurement Partner zusammenzuarbeiten, der dir dabei hilft, deine ROAS-Performance über multiple Kanäle hinweg so genau wie möglich zu verstehen. Beispielsweise wirst du herkömmliche Webseitenanalyselösungen vermeiden wollen, die nur Conversions betrachten, die im selben Browser, auf demselben Gerät und in derselben Sitzung vollzogen werden. Ziehe MTA (Multi-Touch-Attribution) in Betracht, um deinen plattformübergreifenden Impact aufzuzeigen, wie dies in den Studien von Fospha und Neustar in diesem Artikel geschehen ist.
