Wie die Gen Z ihren Style wieder mehr selbst bestimmt
20. Januar 2026 — Julie Towns
Heutzutage hat man den Eindruck, dass alle die gleichen viralen Songs hören und unsere Feeds uns allen die gleichen Outfits präsentieren. Wir lassen Algorithmen entscheiden, was wir sehen, und uns sagen, was wir mögen sollen. Zeit online zu verbringen, hilft uns nicht mehr dabei, zu finden, was uns gefällt – denn wir verlieren den Kontakt zu unserem eigenen Style.
Wir lagern einen immer größeren Teil unseres kritischen Denkens und unserer kreativen Entscheidungen aus – sei es, indem wir gedankenlos auf dem Smartphone scrollen oder auf KI-Chatbots vertrauen. Diese Entwicklung hat kaum wahrnehmbare, aber doch schwerwiegende Konsequenzen: Wir schwächen unseren eigenen Geschmackssinn. Für Marketer ist dies nicht nur ein philosophisches, sondern auch ein geschäftliches Problem. Wenn Menschen nicht wissen, wer sie sind, wissen sie auch nicht, was ihnen gefällt oder was sie kaufen möchten.
Das gilt ganz besonders für die Gen Z. Fast der Hälfte der Gen Z fällt es heute schwerer, Entscheidungen zu treffen als im letzten Jahr.1 48 % der Gen Z stimmen zu, dass sie heute mehr Produkte kaufen, die ihnen nicht gefallen oder die sie nicht benutzen.2 Um es einfach auszudrücken: Sie wissen eigentlich gar nicht, was sie wollen. Was sie sich kaufen, gefällt ihnen nicht. Und sie wissen, dass etwas nicht stimmt.
3 Wege, wie die Gen Z ihren Style wieder selbst bestimmt
Die Veränderungen bei der Gen Z verfolgen wir bei Pinterest aus nächster Nähe. Gen Z-Nutzer*innen machen mittlerweile mehr als 50 % unserer Plattform aus und sind unsere größte und am schnellsten wachsende Kohorte.3 An ihrem Verhalten lassen sich drei große Veränderungen in der Art und Weise erkennen, wie sie ihren Style wieder stärker selbst bestimmen:
1. Sie kuratieren Nischenidentitäten
Für die Gen Z ist der Mainstream tot. Stattdessen kreieren diese Nutzer*innen individuelle Nischenästhetiken und Mikroidentitäten – jede mit einem hyper-spezifischen Style, der sich ausschließlich an Stimmungen und Werten orientiert und nicht an der breiten Masse. Das ist kein passiver Konsum, sondern aktive Identitätsbildung. Studien zeigen, dass fast jede*r Vierte Gen Z'ler oder Millennial, der/die sich mit Trends beschäftigen, Trendmüdigkeit vermeidet, indem er oder sie diese Trends ganz individuell interpretiert.4 Diese Menschen sehnen sich nach Erlebnissen, die ihre Zeit oder Energie beanspruchen und die vor allem ihre Handlungsfähigkeit stärken. Denn wenn man sich bemühen muss, um das Richtige zu finden, kauft man nicht einfach ein Produkt, sondern man entscheidet, wer man ist.
Pinterest ist einer der Orte, an denen Gen Z'ler genau das tun: Sie erstellen Moodboards, die auf Farben und Gefühlen wie „Cool Blue“ oder „Dark Academia“ basieren, und remixen dabei verschiedene Ideen, um neue Versionen ihrer selbst zu erfinden. Im Hintergrund entstehen dann bei Pinterest Verknüpfungen und Verbindungen. Während sich die Gen Z Inhalte merkt und mit diesen interagiert, zeigen wir neue Muster, Produkte und Ästhetiken an. Wir sagen unseren Nutzer*innen nicht, was sie mögen sollen, sondern wir geben ihnen den Raum, in dem sie ihren eigenen Style entdecken können.
2. Sie beginnen mit dem Visuellen
Menschen können Bilder in der Regel schneller verarbeiten als Text. Vor allem Gen Z'ler, die mit Smartphones und tragbaren Screens aufgewachsen sind, möchten sich keine ellenlangen Texte ansehen. 69 % der Gen Z stimmen zu, dass visuelle Ergebnisse bei der Kaufentscheidung hilfreicher sind als Texte oder Bewertungen.5
Im Kern ist die Identitätsbildung ein visueller Prozess. Egal, ob wir ein Outfit sehen, das jemand auf der Straße trägt, oder einen Screenshot von dem Make-up-Look in einer TV-Sendung erstellen: Wenn wir etwas sehen, wirft dies Fragen auf wie „Gefällt mir das?“ oder „Passt das zu mir?“.
Textlastige GenAI-Plattformen wurden nicht für diese Art der Entdeckung entwickelt. Diese Plattformen sind sehr gut darin, Fragen zu beantworten, aber nicht besonders gut, jemandem dabei zu helfen, einen Vibe zu erkunden, Optionen visuell einzugrenzen und dies dann in selbstbewusste Entscheidungen zu übersetzen.
3. Sie möchten sichere Orte, an denen sie auf die Suche gehen können
Herauszufinden, wer man ist, zeigt einen verletzlich und muss man sich sicher genug fühlen, Dinge auszuprobieren und auch mal einen Fehler machen zu dürfen. Diese Art der Identitätserkundung ist nicht einfach auf einer Bühne, auf der man beobachtet, beurteilt oder vom Algorithmus zu dem gedrängt wird, was bei allen beliebt ist.
Die Gen Z sagt uns, dass sie sich für Pinterest entscheidet, weil sich diese Plattform sicherer und authentischer anfühlt. Während andere Plattformen eher von toxischem Verhalten geprägt sind – mit hitzigen Debatten, Vergleichen und Chaos –, bewegt sich Pinterest in einem anderen Tempo. Es ist per Design bewusster, leiser und langsamer. Es ist quasi Anti-„Doomscrolling“. Und dieses langsamere Tempo ist wichtig, denn Anzeigen stellen auf Pinterest Content dar –, sodass Marken die Identitätsfindung der Gen Z unterstützen können, statt sie zu stören. Das ist mehr als eine bloße Haltung: Nutzer*innen scrollen auf Pinterest um 150 % langsamer durch die Anzeigen, als dies auf anderen Social Media-Plattformen der Fall ist.6
Obwohl die Gen Z im Zeitalter der Algorithmen aufgewachsen ist, steht sie diesen immer noch skeptisch gegenüber. Diese Nutzer*innen sind nicht technologiefeindlich, sondern sie lehnen es einfach ab, sich sagen zu lassen, wer sie sein sollen. Wenn die KI in ihrem Sinne arbeitet, ist die Akzeptanz viel größer: 69 % der Gen Z stimmen zu, dass sie KI-Tools wollen, die ihr Leben verbessern und nicht nur dazu führen, dass sie noch mehr scrollen müssen.7 41 % der jungen Verbraucher*innen nutzen KI wöchentlich, um Mode zu entdecken, Produkte zu vergleichen und Outfits zusammenzustellen.8
Wie Pinterest die Identitätsbildung empowered
Pinterest nutzt KI, um den Menschen passendere, personalisiertere Optionen zu bieten. Aber wir überlassen der KI nicht die ganze Arbeit. Mit dem Taste Graph, der die Grundlage für die KI-Systeme von Pinterest bildet, kann Pinterest den Taste, den Style der Menschen dekodieren.. Mehr als ein Jahrzehnt lang haben wir unserer Technologie für Image and Vision Understanding beigebracht, Bilder so zu sehen, wie die Menschen es auf Pinterest tun: bestimmte Aspekte von Bildern zu ermitteln und durch das Merken auf Pinnwänden zu erkennen, wie diese zusammenhängen. So können wir vorhersagen, welche Produkte zusammenpassen und wie sie den Style der Menschen treffen.
Diese Kombination aus Style-definierender menschlicher Kuration und visuellem Suchen und Entdecken macht Pinterest so stark. Häufig fehlen den Nutzer*innen die richtigen Worte, um zu beschreiben, was sie suchen. Doch unsere Modelle können die passenden Bilder, Texte und Produkte anzeigen und so die Menschen dabei unterstützen, (selbst)bewusst zu shoppen. Und wir arbeiten weiterhin an Innovationen im Bereich KI, um allen unterschiedlichen Suchgewohnheiten der Nutzer*innen gerecht zu werden, ob mit Bildern, Texten oder sogar mit der eigenen Stimme.
Im Gegensatz zur herkömmlichen Suche bietet der Pinterest Assistant – unser KI-gestützter Lifestyle-Assistent (derzeit in der Beta-Phase und nur in den USA verfügbar) – ein visuell orientiertes und sprachgesteuertes Erlebnis. Nutzer*innen können jetzt mit Pinterest eine Unterhaltung führen, indem sie mit dem Assistant sprechen. Gleichzeitig können sie durch Feeds scrollen oder auf Bilder tippen, die ihnen gefallen, um ihrem Style entsprechende kaufbare Pins angezeigt zu bekommen.
Als Bindeglied zwischen neuen Technologien wie generativer KI und der menschlichen Individualität hilft Pinterest den Menschen, Neues zu entdecken, herauszufinden, wer sie sind, und zu entscheiden, was sie wollen. Diese Aha-Momente können aus geschäftlicher Sicht von großer Bedeutung sein: 71 % der Pinterest-Nutzer*innen geben an, dass Pinterest ihnen hilft, Produkte und Ideen zu entdecken, die sie normalerweise nicht finden würden.9
Warum persönliche Verbindungen echte Chancen für Marken bieten
Wenn Gen Z'ler auf Pinterest unterwegs sind, wollen sie ihre Identität entwickeln – und nicht passiv scrollen oder irgendwelchen Trends hinterherlaufen. Für deine Marke ist das die Chance: Präsent zu sein, wenn die Gen Z Produkte entdeckt, kuratiert und dabei ihren Geschmack verfeinert. Wenn deine Marke in den Pinterest-Ergebnissen erscheint, generierst du nicht einfach nur einen Kauf – du wirst Teil einer persönlichen Geschichte.
Und wenn die Identität einer Kundin oder eines Kunden zu deiner Marke passt, bleibt sie oder er dir erhalten – unabhängig davon, wie sich Algorithmen verändern oder was gerade im Trend liegt. Auf diese Weise erhältst du Kund*innen mit echtem Lifetime Value. Denn in der nächsten Ära des Internets werden die Marken erfolgreich sein, die den Menschen helfen, die wichtigste Frage zu beantworten: Wer bin ich?
